Fátima Merlin: Como melhorar a experiência de compra do shopper?

Há tempos, varejista de todo porte, tamanho e ramo de atuação, vem discutindo e aprimorando suas atividades em busca de desenvolver ações para aumentar as suas vendas e rentabilidade. Inúmeros são os treinamentos, cursos e workshops que ensinam, treinam, capacitam e assessoram varejistas sobre o que e como fazer para aumentar os resultados. Poucos, no entanto, focam em O QUE FAZER PARA NÃO PERDER VENDAS e maximizar os resultados! Milhares de recursos são destinados anualmente para as ações de marketing e comunicação, seja em mídias tradicionais e/ou digitais visando atrair os clientes para os diferentes pontos de vendas. Gerar o conhecimento e despertar o desejo de um cliente por um produto, por uma marca, e, sobretudo, influenciar sua decisão sobre o local que deve compra-lo, vem, sem dúvida, trazendo indicadores substanciais aos varejistas no tocante ao aumento da penetração e fluxo de clientes nas lojas. Estudos comprovam o ganho de penetração de todos os canais nos últimos anos. Porém, este número, positivo de ampliação do fluxo, de novos clientes entrantes nas lojas varejistas, não é sinônimo efetivo de venda. O cliente entrou na loja, mas será que, de fato, comprou algo? Quantos varejistas conhecem, identificam, analisam, e se preocupam com a sua taxa de conversão de clientes? A verdade é que o varejo gasta cinco vezes mais para atrair o cliente do que gastaria para fomentar gasto de quem já está na loja: maior conversão e retenção. Estes indicadores - conversão e retenção -, tem total relação com a experiência de compra do shopper, com a interação dele com a loja, com os produtos e marca. Falta de produto, desorganização ou desarrumação dos produtos, falta da correta segmentação das categorias e famílias, dificuldade em localizar e acessar os produtos, despreparo da equipe em ajudar o cliente e dar-lhes informações sobre produtos, sinalização inadequada, filas nos caixas, entre outros, são alguns dos temas críticos que impactam a experiência e a satisfação dos clientes. Aliás, se a ruptura fosse um varejista, segundo dados de mercado, seria o 3º. varejista do ranking brasileiro de supermercados. Com pouco tempo disponível, maior poder de compra e de decisão, com mais informação, mais acesso e alta conectividade, o cliente vem tornando-se mais seletivo e decide com maior assertividade onde quer investir seu tempo e dinheiro, dando preferência para locais onde realmente permitam uma experiência agradável ou menos estressante possível. O varejo tem apenas alguns minutos para influenciar o cliente de forma positiva e ajuda-lo a encontrar facilmente o que procura engajá-lo e convertê-lo. Você contabiliza quantos clientes você perde diariamente? Quantos clientes entram em sua loja e saem sem comprar? Ou que compram apenas um ou poucos itens? A primeira grande batalha a ser vencida é evitar que o cliente desista da compra. Investir para ter uma equipe qualificada que conheça tudo sobre seu negócio, sobre a loja, sobre cada produto é determinante no processo de experiência de compra.  O atendimento foi considerado um diferencial em 50% dos casos de experiências positivas e 70% o motivo de experiências negativas. A sua equipe precisa transmitir segurança, conhecimento e confiança. Clientes querem e muitas vezes precisam contar com o apoio da equipe da loja para tirar dúvidas, solucionar seus problemas. Portanto, seus clientes NÃO podem saber mais sobre você, sobre produtos e serviços do que seu time. A segunda batalha é facilitar o processo de compra dos clientes, engajá-los de tal forma que além do impacto no momento atual, garanta a recompra e retenção. Oferecer um processo mais ágil, prático, prazeroso, aconchegante, agradável, ou seja, uma experiência marcante, com uma maior interação e experimentação com os produtos e com a loja, passam a ser fundamental. Para isso, é obrigatório conhecer o cliente, entender quem são, como se comportam, quais são seus hábitos, comportamentos, atitudes, desejos, necessidades, processo de compra e de decisão. Estreitar o relacionamento com o cliente, promover novas sensações, experiências, interação, entretenimento, entre outros. O cliente passa a exigir que a operação entregue algo além de apenas o produto e obtenha a sensação de realização dos desejos. Aqui começa outra batalha, o varejo precisa trabalhar o “branding”: o varejo como marca. Qual é a razão que seu cliente vai à sua loja? Descoberto isso, há uma séria de ações (estímulos) que o varejista pode e deve oferecer ao cliente em cada uma das etapas de seu processo de compra. *Por Fátima Merlin – CEO da Connect Shopper, especialista em Varejo e Shopper, comportamento do consumidor e gerenciamento por categoria *Coluna publicada na revista SUPER NEGÓCIOS

11 de June, 2018