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A magia do Natal 360°! Como HNT usou a data para apostar em retail?

O Natal é a data mais aguardada pelo varejo supermercadista. Isso todos já sabem. E, aqui na ASSERJ, todos também leram (e ouviram) durante todo o ano de 2025 sobre a importância de apostar no retail media. Não apenas como uma estratégia de modernização, mas, principalmente, como um plano integrado de mídia junto aos parceiros da indústria, marcando presença em toda a jornada do consumidor, não importa o canal em que esteja. Portanto, unir ambos os temas é mais do que fundamental. E, justamente nessa interseção entre retail media e Natal é que entra a ação da Hortifruti Natural da Terra (HNT) e da Coca-Cola, uma ativação 360°, focada na experiência do cliente em todos os seus pontos de contato, aproveitando o período da festa para se conectar ainda mais com o consumidor, oferecendo experiências além das compras. A ação integra toda a jornada do cliente. Da fachada especialmente preparada em loja, às ativações presenciais no PDV e exposição no e-commerce e redes sociais. Uma colaboração para reforçar o espírito natalino de forma natural e harmônica, ressaltando a presença das duas marcas no imaginário do consumidor. Esse tipo de parceria evidencia a importância de marcar, em cada ponto de contato, a magia do Natal, em uma experiência fluída e encantadora do início ao fim. "Seja com nossas opções para a ceia de Natal, que estão fantásticas este ano, ou até mesmo com a alta variedade de produtos que irão compor a mesa de nossos clientes, a nossa missão nesta data tão especial é elevar a experiência de nosso público. Parceiros como a Coca-Cola, demonstram o quão importante é celebrarmos o desfecho de cada ano, unindo a harmonia do Natal em uma jornada que impacta nossa audiência e público em cada canal que o Hortifruti possui", destaca Bruno Ferreira, coordenador de Retail Media da HNT. A ASSERJ parabeniza a HNT pela ação bem executada e enfatiza: encantar o cliente é fundamental e usar o retail media para esse objetivo não é apenas uma estratégia, é o presente do nosso setor.

08 de December, 2025

Conecta

As perguntas que definem se a tecnologia vai vingar na sua loja

No varejo supermercadista, a transformação digital deixou de ser tendência para se tornar condição de sobrevivência. Pressionadas por margens apertadas, alta competitividade e escassez de mão de obra, as redes investem cada vez mais em soluções que prometem automatizar processos, reduzir perdas, melhorar a gestão de loja e liberar tempo para que colaboradores atuem em atividades de maior valor. Mas, segundo especialistas, a adoção tecnológica não depende apenas da compra de sistemas modernos — depende, sobretudo, das pessoas que irão utilizá-los. Embora 40% dos executivos afirmem que “pessoas são prioridade”, muitas redes ainda sofrem com um problema estrutural: ferramentas que não conseguem ser incorporadas à rotina de loja. A consequência é direta: baixo engajamento, desperdício de investimento e operações que continuam dependentes de processos manuais, mesmo com tecnologia disponível. Shamus Hines, CEO da Applied Data Corporation — ou, como apresentado em relatórios internacionais, “Shamus Hines is CEO of technology company Applied Data Corporation” — reforça que o verdadeiro retorno sobre investimento em tecnologia está na adoção por parte da equipe. Segundo ele, “mesmo o sistema mais robusto não gera resultados se operadores, repositores e gerentes não conseguem utilizá-lo com fluidez”. Para Hines, “tecnologia só funciona quando é capaz de ampliar a produtividade humana”. No Brasil, esse alerta é particularmente relevante. Com turnover elevado, dificuldade de contratação de mão de obra qualificada e necessidade crescente de operar com times reduzidos, o varejo supermercadista precisa de ferramentas simples, intuitivas e rápidas de incorporar ao dia a dia da loja. O primeiro ponto crítico é avaliar se os colaboradores conseguirão adotar a solução rapidamente — e, principalmente, manter o uso no longo prazo. Interfaces simples, fluxos intuitivos e pouca necessidade de treinamento são indispensáveis para operações que contam com perfis variados: desde trabalhadores temporários até terceirizados que visitam a loja apenas alguns dias por semana. ”Em um setor marcado pela presença crescente de funcionários da geração Z, altamente familiarizados com tecnologias interativas, sistemas lentos e pouco amigáveis se tornam, rapidamente, motivo para desistência. Do outro lado, trabalhadores mais maduros, como aposentados que retornam ao mercado em períodos de alta demanda, precisam de plataformas que permitam adaptação imediata, sem complexidade”, ressalta Shamus Hines. O segundo ponto para o especialsita envolve motivação. A pressão diária por produtividade, somada à rotina intensa de reposição, preparo de alimentos, checagem de validade e atendimento ao cliente, tem deixado o colaborador do varejo exausto. Sistemas que simplificam processos, automatizam tarefas repetitivas e tornam o trabalho mais fluido reduzem esse desgaste. Mas a tecnologia também pode cumprir um papel adicional: servir como estímulo ao desempenho. “Tendências como a gamificação começam a ganhar força no setor. Elas oferecem ao funcionário indicadores claros de progresso, desafios, metas e recompensas instantâneas — um formato que conversa especialmente com a geração Z, que, segundo estudo da Carson College of Business, espera reconhecimento em tempo real por tarefas bem executadas. Ao transformar processos operacionais em etapas visualmente acompanháveis, as redes conseguem criar um ambiente no qual o colaborador percebe evolução constante, amplia sua sensação de pertencimento e fortalece a permanência na empresa”, explica Hines. Por fim, a tecnologia precisa apoiar o desenvolvimento da equipe, oferecendo caminhos para expansão de habilidades e domínio de diferentes funções dentro da loja, diz Hines. “Em mercados onde a multifuncionalidade se tornou a base da produtividade, softwares que auxiliam no cross-training e facilitam a transição dos colaboradores entre setores como padaria, FLV, perecíveis e frente de caixa tornam-se essenciais para formar times mais qualificados e resilientes.” Para o varejo supermercadista, portanto, a decisão de investir em tecnologia não pode se limitar à comparação de funcionalidades ou preços. O principal critério deve ser a capacidade da solução de ser incorporada às operações de loja de forma rápida, motivadora e sustentável. Ferramentas intuitivas, que simplifiquem tarefas e deem autonomia ao colaborador, não apenas aceleram rotinas: elas constroem a base para um varejo mais eficiente, mais humano e mais competitivo.

08 de December, 2025

Atualidades

Trânsito pesado, demanda crescente: como o varejo supermercadista mantém as entregas no ritmo do Natal

O aumento expressivo do fluxo de veículos nas festas de final de ano desafia diretamente as operações logísticas do varejo supermercadista, que concentram seu maior volume de entregas justamente nesse período. O pico de movimentação nas ruas — impulsionado tanto pelo comércio quanto pelo deslocamento urbano — reduz a previsibilidade dos trajetos e exige planejamento rigoroso para garantir que as lojas sejam abastecidas com regularidade. Nas capitais brasileiras, o trânsito chega a ficar até 20% mais lento em dezembro, segundo dados de órgãos de mobilidade. Para as redes supermercadistas, esse cenário significa caminhões e utilitários circulando por mais tempo em baixa velocidade, enfrentando paradas constantes, trechos instáveis e longos períodos de marcha lenta. O impacto é direto: aumento do consumo de combustível, maior desgaste da frota e elevação dos custos operacionais — justamente no mês em que as lojas precisam manter estoques reforçados para atender à demanda das ceias de Natal e Réveillon. Testes do Instituto Mauá de Tecnologia mostram que o consumo de combustível pode subir até 40% em congestionamentos. Para o varejo supermercadista, que opera com janelas rígidas de entrega, abastecimento contínuo e alta dependência da última milha, esses custos adicionais tornam a gestão da frota ainda mais estratégica. Nesse contexto, tecnologias de monitoramento e análise de dados ganham protagonismo nas centrais de distribuição. Soluções que permitem às redes supermercadistas acompanhar o comportamento dos veículos e motoristas, avaliar o tempo ocioso, identificar desperdícios e ajustar a estratégia logística conforme as condições reais das vias tornam-se essenciais. A inteligência de dados possibilita antecipar gargalos, ajustar rotas, reduzir atrasos e manter a regularidade no abastecimento das lojas mesmo em períodos críticos. “Nos períodos em que o volume de entregas cresce de forma acelerada, como no final do ano, o desafio vai além de lidar com a variação constante das condições nas ruas: é preciso integrar uma gestão de frotas preventiva e preditiva. A análise contínua dos dados, aliada ao uso de IA, permite identificar os fatores que impactam a operação e implementar ajustes com maior precisão, otimizando a frota e garantindo mais rentabilidade e eficiência durante toda a temporada”, afirma Eduardo Canicoba, vice-presidente da Geotab Brasil. Plataformas que fornecem indicadores essenciais — acelerações bruscas, tempo de motor ligado sem deslocamento, padrões de desaceleração, consumo por rota e eficiência energética de cada veículo — devem ser padrão nas redes. Essa visibilidade permite ajustar janelas de entrega, reorganizar cargas, orientar motoristas e otimizar o uso dos ativos para garantir abastecimento contínuo, especialmente em lojas de grande fluxo. A análise integrada desses dados ajuda a diferenciar o tempo ocioso operacional do não operacional, compreender desperdícios e aplicar medidas de redução de custos. A melhoria da eficiência energética também reforça o compromisso do setor com práticas sustentáveis — um ponto cada vez mais relevante para empresas que movimentam grandes frotas diariamente. No varejo supermercadista, onde abastecimento constante é sinônimo de vendas, a eficiência em tempo real se torna decisiva. A integração de dados de trajeto, condução, abastecimento e manutenção em uma única plataforma permite reagir rapidamente a imprevistos no trânsito, redistribuir frotas, otimizar rotas e manter a regularidade das entregas — mesmo com o tráfego instável que antecede o Natal. "Ao consolidar informações e automatizar análises, as redes planejam melhor suas rotas, reduzem custos de deslocamento e mitigam emissões, fortalecendo uma gestão logística em que eficiência, sustentabilidade e continuidade do abastecimento caminham juntas. No varejo supermercadista, essa integração é hoje um diferencial competitivo — e, no fim do ano, torna-se indispensável", ressalta Eduardo Canicoba.

08 de December, 2025

Atualidades

Do preço à conexão humana: o que está impulsionando o novo modelo de varejo

O conceito de “valor” no varejo supermercadista passa por uma transformação profunda. Antes associado quase exclusivamente ao preço, ele agora engloba conveniência, bem-estar, qualidade, experiência, nutrição, propósito e vínculo social. Essa mudança tem levado redes e fornecedores a reposicionarem suas estratégias para atender um consumidor mais exigente e consciente. A geração Z, em especial, demonstra maior vulnerabilidade emocional, com índices crescentes de solidão e depressão — muitas vezes agravados por relações superficiais e excesso de interações digitais. Nesse cenário, o varejo ganha um novo papel social. “Afinal, por que não usar o espaço da sua marca para gerar conexões reais?”, questiona Juliana Neves, CEO da Kube Arquitetura. Para ela, criar ambientes que estimulem pertencimento e experiências humanas pode ser um importante diferencial competitivo. Esse movimento é reforçado pela análise de Leslie G. Sarasin, presidente e CEO da FMI — The Food Industry Association, destaca que a comida continua sendo o mais antigo e poderoso agente de conexão social. “Seja uma celebração, um churrasco no quintal ou um simples jantar após um longo dia, a comida aproxima famílias, amigos e vizinhos de um jeito que constrói comunidade e fortalece relações”, afirma. A executiva lembra ainda que iniciativas como o Family Meals Movement têm incentivado mais famílias, ao longo de todo o ano, a desfrutarem dos benefícios de compartilhar refeições — hábito associado a dietas mais saudáveis, maior consumo de frutas e vegetais, além de melhorias na comunicação, na expressão emocional e na capacidade de resolver problemas em conjunto. “Acreditamos que refeições em família são a base de famílias, comunidades e, em última instância, de uma nação mais saudável”, diz Sarasin. O varejo supermercadista tem respondido a esse novo mindset ampliando sortimento fresco, fortalecendo áreas de pronto consumo, diversificando marcas próprias e oferecendo soluções completas para o dia a dia. Lojas se transformam em destinos que combinam alimentação, saúde, bem-estar, serviços e experiências — e não apenas pontos de abastecimento. O movimento se reflete também na Indústria. Segundo o relatório internacional The Food Retailing Industry Speaks 2025, fornecedores estão priorizando inovação em produtos com atributos nutricionais e voltados ao bem-estar, além de ampliar assortments orgânicos, multiculturais e de marca própria. Quase 80% dos varejistas já atuam com departamentos dedicados à saúde e bem-estar, incluindo nutricionistas in loco, serviços de farmácia e programas educativos. A conexão com a comunidade também ganhou protagonismo. Dados da FMI apontam que 95% dos fornecedores e 81% dos varejistas participam de iniciativas sociais que vão de campanhas contra a insegurança alimentar a voluntariado, educação nutricional e apoio a programas de saúde pública. O setor responde por quase metade das doações aos bancos de alimentos dos Estados Unidos — reflexo de um compromisso que vai além da lógica comercial. Como resume Sarasin, “não existe substituto para reunir uma família em torno da receita da avó ou dividir um prato com um vizinho”. No Brasil, esse cenário dialoga diretamente com a busca por mais propósito, praticidade e qualidade. O consumidor reconhece a loja como um espaço de convivência e, cada vez mais, como elemento central na rotina da comunidade onde vive. Paralelamente, o avanço do omnichannel, o fortalecimento do retail media e o uso de dados para personalização vêm ampliando o alcance e a eficiência das estratégias de engajamento. Para 2026 e os próximos anos, especialistas apontam que a competitividade no varejo supermercadista dependerá da combinação entre eficiência operacional, curadoria de sortimento, integração de canais, responsabilidade social e capacidade de gerar boas experiências. Valor, hoje, é resultado de múltiplos fatores — e não de um único indicador. E o varejo que melhor compreender essa nova lógica tende a liderar um mercado cada vez mais complexo, dinâmico e orientado pelo comportamento humano.

05 de December, 2025

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