Quem dita as regras do consumo? A nova divisão geracional no varejo supermercadista

Um movimento de reorganização geracional no consumo está redesenhando o desempenho e as estratégias do varejo supermercadista. De acordo com um novo relatório do The Feedback Group, consumidores das gerações Z, Millennials e X estão migrando para formatos que oferecem preços mais agressivos e percepção clara de desconto, enquanto Baby Boomers e a Geração Silenciosa mantêm maior fidelidade aos supermercados tradicionais.

A pesquisa, realizada com 1.100 consumidores, aponta que redes que oferecem mais descontos lideram a preferência entre os públicos mais jovens. O dado acende um alerta para o varejo supermercadista tradicional, especialmente no que diz respeito à proposta de valor e à comunicação com essas gerações.

Segundo o levantamento, millennials e consumidores da geração X indicaram os supermercados tradicionais como o segundo formato favorito em 2024. Em 2025, no entanto, essa preferência despencou, posicionando o canal próximo ao final do ranking.

Para Brian Numainville, diretor do The Feedback Group, o cenário exige atenção imediata. “Está em curso uma reorganização geracional, com consumidores mais jovens optando por outros formatos de compra. Isso obriga o varejo supermercadista a reavaliar como se conecta com um público essencial para sua relevância futura”, afirma.

Digital supera o impresso e reforça papel do mobile

O estudo também evidencia uma mudança clara nos canais de comunicação promocional. Os anúncios digitais seguem ganhando espaço sobre os folhetos impressos: 52% dos entrevistados afirmam depender de ofertas digitais, enquanto 48% ainda consultam materiais físicos.

Além disso, cerca de um terço dos consumidores utiliza smartphones dentro da loja para localizar promoções e comparar preços, reforçando a importância de estratégias omnichannel bem integradas.

As redes sociais surgem como uma oportunidade ainda pouco explorada. Embora 88% dos entrevistados utilizem plataformas sociais, apenas 25% afirmam se relacionar com supermercados por esses canais — um gap relevante para ações de engajamento, fidelização e conversão.

Satisfação segue alta, mas com pontos de atenção

Apesar das transformações no comportamento de compra, o nível de satisfação geral com os supermercados permanece elevado, com nota média de 4,39 em uma escala de um a cinco.

Os caixas com atendentes ainda lideram a preferência (4,45), mas o autoatendimento se mantém competitivo, com índice de 4,29, indicando que a convivência entre os dois modelos segue estratégica. Outros atributos bem avaliados incluem qualidade dos alimentos (4,48), limpeza (4,47) e custo-benefício (4,19).

A pesquisa também revela que a ruptura de produtos impacta diretamente a experiência: consumidores que não encontraram todos os itens desejados atribuíram nota média de 3,99, contra 4,47 entre aqueles que localizaram tudo o que procuravam.

Experiência sensorial impulsiona vendas

O relatório destaca ainda o papel crescente da experiência no ponto de venda como alavanca comercial. Elementos como aromas agradáveis, música ambiente e degustações contribuem diretamente para o aumento do ticket médio.

Segundo os dados, estímulos olfativos podem gerar alta de 25% nas vendas, enquanto música envolvente e amostras gratuitas elevam os gastos em 35% e até 67%, respectivamente.

Escuta ativa e personalização fortalecem fidelização

Outro ponto crítico identificado é a escuta do cliente. Apenas 45% dos consumidores afirmam que seus supermercados buscam ativamente feedback, embora 59% se sintam valorizados pelas lojas onde compram com mais frequência.

Para Doug Madenberg, diretor de escuta do The Feedback Group, a conexão emocional e a personalização são decisivas: “Experiências sensoriais, interações positivas, reconhecimento individual e a percepção de que o supermercado está ouvindo o cliente impactam diretamente a fidelização e o aumento dos gastos. O varejo que fechar essa lacuna tende a construir relações mais sólidas e alcançar desempenho superior.”