Novidades do varejo diretamente de Londres!

O varejo físico europeu vive um movimento claro de reinvenção, com menos foco na simples exposição de produtos e mais ênfase na experiência, no serviço e na conexão sensorial com o cliente. Em Londres, dois exemplos emblemáticos ajudam a traduzir essa transformação: a tradicional Marks & Spencer, na Oxford Street, uma das redes de varejo mais icônicas do Reino Unido, e a rede de saúde e bem-estar Holland & Barrett. Ambas apontam caminhos que devem influenciar os debates da próxima EuroShop, maior feira mundial dedicada ao varejo físico e às soluções para o setor.

Para Juliana Neves, CEO da Kube Arquitetura, que está na Inglaterra e enviou suas percepções diretamente para a ASSERJ, o que se observa é um redesenho profundo da lógica do varejo físico. “Hoje tive a oportunidade de acompanhar uma apresentação sobre a Marks & Spencer, e é notável a forma como a empresa reposicionou o seu negócio. A companhia trouxe um executivo australiano para liderar a área de alimentos, e os resultados alcançados em termos de faturamento são expressivos. O segmento gastronômico apresentou um crescimento bastante significativo.”

Segundo Juliana, um dos movimentos mais emblemáticos foi a criação de kits completos para refeições em casa — com entrada, prato principal e sobremesa — por 10 libras. A proposta explodiu em vendas e consolidou uma nova fase da marca. “Eles inventaram kits para você terminar de preparar a refeição em casa, e isso super explodiu. Hoje eles estão muito mais voltados para serviços de alimentação do que para supermercado tradicional e para a venda de produtos em si.”

O executivo, que inicialmente liderou a transformação na área de food, assumiu também a divisão de moda da companhia, e os resultados já começam a aparecer, diz Juliana Neves. “A área de moda também já apresenta crescimento sob a sua direção. O reposicionamento estratégico e a evolução consistente da Marks & Spencer nos últimos anos, aqui em Londres, constituem, por si sós, um excelente tema para análise.”

Do produto ao serviço e do serviço ao produto

Outro fenômeno observado por Juliana foi a multiplicação dos food halls na cidade, espaços híbridos que misturam gastronomia, varejo e experiência. “Eu vi diversos food halls. Desde pequenas operações de restaurante até marcas que vendem o próprio produto dentro da experiência.”

Ela destaca uma inversão interessante na lógica tradicional do varejo: “Há também um empresário amplamente reconhecido por produzir o que é considerado um dos melhores molhos de tomate. Em seu espaço, ele oferece massas, nhoques e outros pratos elaborados a partir do próprio molho, que também é comercializado no local. O diferencial do modelo está no fato de que a marca nasce da experiência de serviço para, posteriormente, consolidar-se como produto, movimento inverso ao que tradicionalmente se observa no mercado.”

A especialista relata ainda a visita a um espaço emblemático: “Entrei em um food hall aqui, entre dois prédios, tipo um prisma interno que cobriram e virou uma mega praça de alimentação.”

Experiência sensorial como estratégia

Para Juliana, o varejo físico caminha para se tornar cada vez mais um ambiente sensorial, no qual arquitetura, curadoria, gastronomia e marca trabalham juntos para gerar permanência, desejo e conversão. Segundo ela, não se trata mais apenas de vender produtos, mas de criar jornadas. A loja vira palco. O alimento vira experiência. O espaço vira destino. E isso serve, inclusive, para os supermercados.

“É justamente essa combinação serviço, atmosfera e estratégia comercial que deve ganhar protagonismo nas discussões globais sobre o futuro do varejo físico”, ressalta Juliana Neves.

Para o varejo supermercadista brasileiro, as lições são claras: repensar layout, ampliar serviços, investir em soluções prontas e semiprontas, criar áreas de convivência e transformar categorias em experiências pode ser um caminho concreto para aumentar ticket médio, fidelização e diferenciação. O movimento europeu mostra que é possível ir além da gôndola tradicional — e serve como inspiração para quem deseja posicionar a loja como destino, e não apenas como ponto de compra.