Varejo na era dos dados: especialista da NielsenIQ revela como rentabilizar além da prateleira

O varejo moderno é movido a dados. Ter uma análise precisa de mercado, compreender o comportamento do consumidor e saber transformar essas informações em estratégia é o grande segredo para se destacar no setor. Foi exatamente esse cenário transformador que Domenico Tremaroli Filho, diretor do canal de varejo da NielsenIQ, abordou em sua entrevista ao SRE Cast, gravada durante a 36ª edição da SRE - Super Rio Expofood.

Com 50 anos de atuação no Brasil, a multinacional realiza a mensuração contínua de todo o mercado de consumo nacional. "Nós temos hoje a maior leitura do mercado brasileiro e carioca quando pensamos na conexão e conectividade com o varejo", destacou Tremaroli. Ter esse volume de informações traz uma vantagem competitiva gigantesca para quem busca ir além da simples venda e deseja gerar impacto real no setor.

"Conseguimos trazer uma visão tanto para o fabricante, sobre como está o mercado no Brasil, quanto sobre como o consumidor está comprando", pontuou. Pensando nisso, o executivo aproveitou sua participação na feira para fazer networking e reforçar junto ao público a urgência da inteligência de dados.

"Ficamos surpreendidos positivamente com os resultados do primeiro dia. Tivemos muitos clientes, varejistas e parceiros nos visitando, com muito networking acontecendo em nosso estande", comemorou. Quer entender melhor sobre Retail Media, as tendências do setor e os "concorrentes invisíveis" do varejo atual? Confira os principais destaques a seguir - e assista à entrevista completa no canal da ASSERJ no YouTube!

Comportamento multicanal

Domenico Tremaroli trouxe um dado revelador sobre a transformação no hábito de compra: há 20 anos, o brasileiro visitava cerca de 3 canais diferentes para se abastecer; hoje, ele frequenta 9 canais em busca das melhores condições. "O consumidor está cada vez mais multicanal, muito como consequência do ambiente econômico em que ele vive", disse.

O executivo ressaltou que o cenário atual combina variáveis complexas, como baixa taxa de desemprego e aumento da renda. Embora pudessem impulsionar as vendas, esses fatores não têm sido suficientes para destravar o consumo. Domenico explicou o motivo:

"Hoje, 78% da população brasileira está endividada. Com uma taxa de juros de 15%, o consumidor tem muita dificuldade de pagar suas dívidas. [...] Podemos dizer que 4 em cada 10 brasileiros endividados não conseguem pagar suas compras, o que faz com que tenham cada vez mais dificuldade para comprar", afirmou.

Como resposta, o cliente busca constantemente novas opções. Essa jornada fica ainda mais fácil quando observamos que um mesmo item - como uma garrafa de água - pode ser adquirido no supermercado, na farmácia, na loja de conveniência, na padaria ou na internet. Além disso, a disputa pela atenção via CRM e notificações no celular impulsiona ainda mais essa navegação entre diferentes canais.

Nos últimos 6 meses, o carrinho de compras do brasileiro reduziu de 8% a 9% em quantidade de itens, embora ele esteja gastando mais. "Com isso, começa a gerar uma necessidade do varejo de buscar fontes alternativas de renda. Além da operação de piso de loja, como eu consigo rentabilizar mais o meu negócio? Então, temos visto muito o crescimento de serviços financeiros sendo promovidos pelos varejistas", disse.

A revolução do retail media

O retail media desponta como uma das estratégias mais promissoras para rentabilizar a operação. Segundo Tremaroli, não se trata de apenas "colocar propaganda na loja", mas de utilizar a base de dados de audiência dos seus clientes para comercializar mídia segmentada.

"Você sabe, por exemplo, que das 10h às 14h há uma alta frequência do público masculino de 35 a 50 anos com alto poder aquisitivo. Então, já segmenta a audiência e consegue fazer ações de comunicação voltadas para esse perfil", explicou. Desta forma, o estabelecimento se transforma em um veículo estratégico de marketing.

"Essa possibilidade faz com que você comece a fazer veiculação de anúncios que você nem vende na loja. Nesse mesmo exemplo, eu posso vender esse espaço para uma loja de carros SUV. Assim, começo a colocar nos displays anúncios que possivelmente seriam veiculados na TV e, agora, são veiculados na minha loja", esclareceu. Essa assertividade já traz resultados positivos quando pensamos em dados.

Nos Estados Unidos, a estimativa é que o investimento em comunicação dentro dos estabelecimentos comerciais supere em 50% os aportes na televisão ainda neste ano, com potencial de dobrar no período seguinte. No Brasil, o movimento ganha força: nos últimos 3 anos, o investimento em Retail Media saltou de US$ 350 milhões para US$ 1 bilhão. "É uma tendência que veio para ficar e trazer um dinheiro novo ao varejista, além de mais eficiência para as indústrias", afirmou Tremaroli.

O desperdício de promoções no RJ

Outro alerta feito por Domenico envolve a eficiência das ofertas no mercado fluminense: 68% das vendas em promoção nos supermercados do Rio de Janeiro teriam ocorrido mesmo sem a implementação de desconto. "Foram R$ 5 bilhões no último ano que aconteceriam mesmo sem a promoção e que ficaram na mesa de vendas", revelou.

O dado comprova que o varejo fluminense precisa migrar para estratégias promocionais mais assertivas, ancoradas em dados. Apesar disso, o executivo avalia que o estado apresenta um bom nível de maturidade em relação à média nacional. O caminho para evoluir envolve mapear a base de clientes identificados, estruturar um inventário de mídia e conectar-se aos parceiros certos.

"Hoje, no Rio de Janeiro, nós temos redes que estão muito à frente com o CRM e que começam a tomar ações de personalização em suas ofertas. É claro que ainda existe um potencial de avanço, mas vejo muito bem posicionado", analisou.

Pontos de atenção para o varejo hoje

Para encerrar o papo no SRE Cast, Tremaroli alertou para variáveis que afetam o setor de forma silenciosa. Um dos principais exemplos é o avanço das canetas emagrecedoras no país.

"Isso vai trazer uma mudança ao varejista não apenas pelo que ele vai passar a vender, mas como rentabilizar melhor o seu lugar. [...] É uma renda que, até pouco tempo atrás, não era comprometida com isso, e as pessoas mudam os hábitos de consumo a partir do momento que passam a ser medicadas por essas canetas", explicou.

Se por um lado há redução no volume (impactando itens básicos/commodities), surge uma oportunidade positiva: o consumidor passa a buscar produtos de maior valor agregado e focados em saudabilidade (proteínas, chocolates premium), itens que curiosamente oferecem margens de lucro superiores para o supermercado.

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