Onde o conteúdo encontra a conversão: painel no Rio Innovation Week desvenda o futuro do Live Commerce

É cada vez mais comum consultar o Instagram antes de escolher um restaurante ou buscar a opinião de um influenciador antes de comprar uma roupa. Diante desse comportamento, surge uma reflexão: se o consumidor prefere informações em vídeo, por que o e-commerce ainda aposta, em muitos casos, apenas em fotos e descrições estáticas nas páginas de produtos?

Foi com esse questionamento que Monique Lima, CEO da Mimo Live Sales, abriu o painel "Live Commerce: onde o conteúdo encontra a conversão", realizado no Palco Conecta Varejo durante o Rio Innovation Week. Mediando o encontro, Monique dividiu o palco com a médica, comunicadora e vencedora do BBB 23, Amanda Meirelles, e com a diretora de Marketing e Inovação da Ancar, Cecília Ligiéro.

Juntas, elas mostraram que o Live Commerce, estratégia que une transmissão ao vivo, entretenimento e compras em tempo real, deixou de ser uma aposta para se consolidar como um dos formatos mais eficientes de conexão com o consumidor.

O fim da "foto perfeita" e a busca pelo real

A jornada de compra mudou drasticamente. Segundo dados apresentados no painel, 90% dos brasileiros já compraram online e metade desse público prefere realizar compras com base em vídeos. Além disso, 30% das decisões de compra são motivadas por reviews (avaliações). O consumidor atual já não busca a perfeição de um estúdio, mas autenticidade.

"O cliente quer ver o produto com a luz da casa do influenciador, e não com uma luz artificial. Ele quer entender a realidade daquilo", pontuou Monique, cuja empresa foi pioneira em Live Commerce no Brasil durante a pandemia e hoje atua em seis países.

Autenticidade e conteúdo de autoridade

Com a experiência de quem vive os dois lados da tela, Amanda Meirelles explicou que o segredo de uma live de sucesso é fugir da previsibilidade: "Quando as pessoas entendem que é apenas uma publicidade fria, se não estiverem interessadas, elas saem. Mas quando você cria um contexto, a pessoa muitas vezes descobre ali que precisa daquele produto", explicou.

Para a influenciadora, a conversão acontece quando se compreende a "dor" de quem está assistindo. Isso exige habilidade para interagir com o público durante a transmissão, mas o trabalho começa muito antes de entrar ao vivo. Amanda destacou que as marcas precisam buscar influenciadores que possuam o chamado conteúdo de autoridade.

"Nem sempre a pessoa mais viralizada é quem vai vender. O conteúdo que mais converte é aquele mais denso, que explica o 'porquê'. Como médica, trago a credibilidade da minha carreira para não vender um produto aleatório", afirmou.

Ela também revelou a regra que segue em suas parcerias: "Na minha casa, você não vai ver nada que eu não saiba de onde vem. Foi-se a época de soltar a publicidade e achar que ela vai vender o produto sozinha".

O shopping center como novo estúdio de gravação

Se o digital exige vídeos, o varejo físico encontrou uma forma de aproveitar essa tendência. Cecília Ligiéro apresentou a visão da Ancar sobre como os shopping centers estão se transformando em verdadeiros veículos de mídia.

"Vemos o shopping como um lugar que conecta públicos com interesses distintos. Nas lives, estamos testando esse momento de trazer uma curadoria de produtos para ajudar o usuário a consumir e ensinar", analisou.

Um exemplo dessa estratégia acontece no Shopping Nova América. Para o Dia dos Pais, o empreendimento preparou uma live em seu aplicativo com sugestões de presentes, que será transmitida às 19h desta quarta-feira (5). Através do formato, o consumidor assiste à transmissão, conversa com o lojista pelo WhatsApp e pode retirar o produto na loja física.

Mais do que contratar grandes influenciadores, Ancar e Mimo apostam nos próprios lojistas como protagonistas das transmissões: "A melhor live, que vai ter mais venda, é a mais barata: aquela feita com o que você já tem, que é a loja no shopping, um celular e a sua palavra com credibilidade", provocou Monique, citando até o fenômeno dos shoppings "fantasmas" na China, voltados exclusivamente para transmissões ao vivo.

Cecília ressaltou, porém, que ligar a câmera não é suficiente: "Por mais que a pessoa tenha o DNA de vendedor, é necessário quebrar o gelo da câmera, criar um roteiro, alinhar o estoque. A live tem um planejamento, um porquê de existir".

Jornada phygital: a inteligência artificial encontra o cafezinho

Longe de decretar o fim das lojas físicas, as especialistas foram unânimes ao afirmar que a jornada de compra hoje é phygital, combinando experiências físicas e digitais. Nesse contexto, o Live Commerce funciona muitas vezes como um review antecipado, despertando o interesse do consumidor que posteriormente decide visitar a loja. Por isso, os shopping centers também precisaram se reinventar.

"O shopping se tornou um lugar para ir à academia, resolver a vida e comprar. As pessoas buscam experiência, o ponto de café, o paisagismo", lembrou Cecília.

Para administrar essa nova realidade, a tecnologia tornou-se indispensável. Com um CRM de seis milhões de pessoas e um fluxo de 200 milhões de clientes circulando por seus empreendimentos, a Ancar utiliza inteligência artificial para escalar o processamento desses dados. Nesse cenário, o Live Commerce também passa a ser uma importante fonte de qualificação da audiência.

O painel foi encerrado com um recado direto de Cecília Ligiéro sobre os desafios de inovar em empresas tradicionais.

"Não é fácil convencer o investidor de que ele está investindo em dados, quando comparado à expansão física do shopping. Temos que trabalhar em cima da leitura do consumidor. Na dúvida, escute o que o cliente está dizendo, não fique preso a crenças pessoais. Tem que arriscar", concluiu.