Nova era da propaganda: palestra no Rio Innovation Week debate retail media no varejo

O palco do Conecta Varejo continua a todo vapor no segundo dia de Rio Innovation Week! A palestra “A nova era da propaganda acontece no varejo” traz para o debate uma das estratégias mais essenciais do mercado atual: o retail media. O objetivo central é impactar o consumidor no exato momento da decisão de compra. 

Para aprofundar o tema, o painel reuniu grandes especialistas do setor: André Dias (CMO do Grupo Alvorada Supermarket), Bruno Lago (Head comercial e de produtos da Global Ia) e Felipe Malheiros (Agency Manager da Unlimitail). Eles apresentaram cases práticos de retail media, explicando como a inteligência artificial, os dados e as métricas impulsionam a evolução do varejo, além de reforçarem a importância da integração com a indústria para consolidar esse ecossistema. 

“O palco não se chama Conecta à toa. Aqui, vocês vão ver como a conexão com IA e tecnologia convergem para melhorar os resultados”, destacou André Dias. Confira os detalhes do que rolou! 

Projeto de Retail Media do Supermarket 

A Rede Supermarket, associada da ASSERJ, é uma das principais referências em retail media no setor supermercadista. André Dias mostrou ao público um vídeo prático de como a marca aplica a estratégia em suas lojas físicas. O CMO destacou a solução 360°, que proporciona uma experiência totalmente conectada para colocar a marca exatamente onde o cliente decide a compra, influenciando diretamente o que vai para o carrinho.

“A gente tem mais de 660 m² de painéis de LED na fachada e na parte interna das lojas [...] O varejo, de um modo geral, precisa entender o quanto nós temos de força como veículo de mídia”, destacou André Dias. 

Esse trabalho minucioso ajuda a mapear o perfil do público e a volumetria de impressão gerada em cada unidade. “Quando juntamos esses dados de mídia externa e interna, usando o digital ao nosso favor, podemos ter números realmente expressivos”, apontou. 

Ao passar pela loja, o cliente é impactado logo na entrada por uma comunicação integrada. Essa união entre a mídia digital e o ponto físico faz toda a diferença no sell-out. “O importante é unir essa capacidade que temos hoje de estar presente na mente do consumidor e, com isso, entrar em conversão”, disse. 

André Dias também pontuou que muitos varejistas ainda não aproveitam os números a seu favor, um diferencial competitivo importante. “É ser justo com o valor que se cobra e, independentemente da indústria, estar pautado em números”, aconselhou. “Quanto mais dados tivermos, mais vamos solidificar a relação com a indústria”.

Em entrevista para a ASSERJ, André Dias destacou a importância de haver um espaço de troca como o Conecta Varejo. "O Conecta está trazendo temas muito relevantes, falando de tecnologia [...] Quanto mais informações a gente tiver hoje no mercado de retail, e quanto mais o mercado entender que também somos um veículo de mídia, mais resultados teremos", disse. 

Eyes on Screen: como IA ajuda a melhorar jornada de compra 

No varejo, o desafio é mensurar com dados reais o que acontece no ponto de venda. Bruno Lago apresentou a tecnologia Eyes on Screen desenvolvida pela Global Ia e a Vivo com a Kibon. Por meio de visão computacional e quatro câmeras distribuídas em pontos-chave do PDV, a tecnologia afere métricas de comportamento em tempo real. 

“Quando essa imagem passa, como se fosse um streaming, a face vira um ID em que consigo identificar sexo, idade estimada, cor de cabelo, se tem barba, se usa oculos… Toda a análise demográfica do publico e todo o caminho que ele passa”, disse Bruno. 

O processo segue rigorosamente a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). O foco é entender o que mais atrai a atenção do shopper na loja para ajustar instantaneamente o conteúdo exibido nos LEDs. Esses dados são conectados diretamente ao sellout da operação. No case da Kibon, por exemplo, houve um aumento de 46,2% no faturamento entre outubro e dezembro.

“Eu chego para uma indústria hoje e consigo falar que no meu ponto de venda o horário nobre é 18h. Para outro ponto de venda, com especificidade diferente, como uma loja de rua, consigo falar o horário exato em que aquela mídia é mais impactada”, disse Bruno.

O especialista comparou a estratégia como um Google Analytics do mundo físico, sendo uma tecnologia inovadora e personalizada para o anunciante. “O retail media veio para ficar”, disse Bruno. 

Unlimitail: quando o físico e digital conversam

Felipe Malheiros levou ao evento os dados da Unlimitail, plataforma que atende gigantes como Atacadão e Carrefour. Ele destacou que a jornada do consumidor atual está cada vez menos linear.

“Ele pode buscar um conteúdo por IA, ser impactado por um creator, chegar na loja para experimentar o produto e, depois, arrastar para cima e comprar o produto online”, exemplificou. Felipe exibiu um vídeo explicando o trabalho do retail media off site com o grupo Carrefour, cruzando dados da loja física com o digital para impulsionar a venda de uma marca de fraldas. 

Felipe reforçou que, embora o digital cresça, a maior parte das vendas ainda acontece no ambiente físico. Por isso, inovar no PDV é a chave: “Cada vez mais conseguimos entender as pessoas que estão na loja e mudar a decisão. Não adianta planejar audiências lindíssimas para chegar no ponto de venda e sua marca não estar lá, mas sim a do concorrente”.

Os especialistas concluem a palestra concordando que o retail media já está entre nós e veio para ficar.