5 tendências de compra que todo gerente de categoria deve acompanhar

O consumidor mudou seus hábitos profundamente nos últimos anos e os gerentes de categoria do varejo supermercadista enfrentam o desafio de acompanhar uma jornada de compra cada vez mais fragmentada, dinâmica e influenciada por fatores externos como economia, tecnologia e comportamento social. Estudos recentes, como o relatório McKinsey 2025, mostram que tendências consolidadas durante o período pós-pandemia — entre elas compras digitais, rotinas centradas no lar e maior flexibilidade entre marcas e categorias — transformaram-se em comportamentos permanentes.

"A isso se somam pressões econômicas persistentes, avanços de inteligência artificial generativa e o impacto direto das redes sociais na descoberta e no desejo por novos produtos. Nesse contexto, compreender as principais missões de compra torna-se essencial para que o varejo supermercadista alinhe sortimento, precificação, experiência e comunicação às novas expectativas do shopper", ressalta o especialista referência em transformação digital, Arthur Igreja.

1 - Responder ao valor

A primeira missão é a busca por valor. A incerteza econômica continua guiando o consumidor, mesmo os de maior renda, que têm reavaliado lealdades e migrado para marcas mais competitivas. O relatório PwC Holiday Outlook indica que os consumidores devem gastar menos em volume, mas mais em escolhas inteligentes e significativas.

"Esse comportamento exige sortimentos flexíveis, promoções mais dirigidas, embalagens econômicas e comunicação clara sobre o valor real de cada produto", destaca Arthur Mascarenhas, especialista em comportamento do consumidor e professor da ESPM.

2 - Ideias para o “jantar de hoje à noite”, impulsionadas por IA

A segunda missão é a busca por praticidade no preparo do “jantar de hoje à noite”, agora impulsionada por ferramentas de inteligência artificial. De acordo com a Vitamin Shoppe, um quarto dos consumidores que utilizam IA já recorre a ela para planejar refeições.

A IA generativa tornou-se um novo assistente de cozinha, influenciando recomendações, listas de compras, substituições e até comparações instantâneas entre produtos. A Adobe aponta que o tráfego gerado por IA apresenta maior engajamento e menor taxa de rejeição.

"Isso abre espaço para que varejistas ofereçam soluções completas, como kits de refeição, sugestões de complementos e conteúdos integrados às buscas mais populares das ferramentas, como “jantares rápidos” ou “refeições da semana”", frisa Arthur Mascarenhas.

3 - Ocasiões impulsionadas pelas Redes Sociais

A terceira missão está ligada às ocasiões impulsionadas pelas redes sociais. Tendências virais no Instagram e TikTok vêm moldando diretamente o comportamento de compra. Segundo a McKinsey, quase 30% dos consumidores compraram produtos descobertos nessas plataformas.

"Campanhas digitais que estimulam compartilhamento, mostram como o engajamento online pode se converter rapidamente em vendas no PDV. Para o varejo, acompanhar essas tendências significa priorizar agilidade na reposição, visibilidade em gôndola, integração omnichannel e o uso de insights de social listening para planejar categorias de forma mais responsiva", afirma Arthur Mascarenhas.

4 - Mime-se

A quarta missão é o “mimo pessoal”. Mesmo com maior cautela financeira, consumidores continuam buscando pequenas indulgências que ofereçam conforto emocional. Relatórios da McKinsey e da Circana confirmam que a Geração Z, em especial, está gastando mais em produtos que proporcionam prazer imediato e acessível — de snacks premium a itens de beleza. "Isso exige dos gerentes de categoria uma curadoria estratégica que privilegie versões premium, embalagens menores, ações sazonais e expositores temáticos", explica Arthur Mascarenhas.

5 - Teste, Descoberta e Duplicatas (“Dupes”)

Por fim, a quinta missão envolve a experimentação — com destaque para a busca por “dupes”, ou alternativas mais acessíveis a produtos premium. A Morning Consult revela que 27% dos consumidores compram dupes de forma intencional, especialmente jovens e shoppers sensíveis a preço. Essa tendência é amplificada pelas redes sociais, que apresentam versões equivalentes ou similares como descobertas inteligentes.

"Para o varejo supermercadista, isso abre oportunidade para trabalhar versões de entrada lado a lado de opções premium, criar comparativos visuais, montar kits de experimentação e posicionar novidades próximas de produtos já consolidados, ampliando o ticket médio e estimulando a descoberta", revela Arthur Mascarenhas.

Em um ambiente de mudanças rápidas, as missões de compra deixam de ser categorias isoladas e passam a atuar de forma integrada, impactando diretamente a experiência no ponto de venda, a fidelização e a performance das categorias. "Para o varejo supermercadista, compreender essas cinco dinâmicas significa transformar tendências em estratégia e consolidar o papel do gerente de categoria como um curador essencial da jornada de consumo atual", afirma Fábio Queiróz, presidente da ASSERJ.