O que compradores de FLV olham além do preço?

O setor de FLV segue ocupando um espaço estratégico no varejo supermercadista, mas a lógica de compra do consumidor está cada vez mais distante de uma decisão baseada exclusivamente em preço. Embora itens básicos como batata e cebola tenham registrado queda de valores e aumento de volume, a dinâmica da categoria revela um comportamento mais complexo. “Hortifruti é uma coisa bem básica, geradora de fluxo para as lojas”, afirma João Marcio, diretor do Princesa Supermercado.

Esse cenário reforça um ponto central: o preço segue relevante, mas não é o único fator determinante. Dados da NielsenIQ mostram que os consumidores estão mudando seus hábitos para lidar com a pressão inflacionária. Atualmente, 48% afirmam cozinhar mais em casa como forma de reduzir gastos com alimentação, um aumento em relação ao início de 2025. Essa mudança de comportamento favorece diretamente o consumo de FLV, que passa a ser visto como base da alimentação cotidiana.

Mais do que economia imediata, o consumidor busca valor percebido. Isso ajuda a explicar por que, mesmo em um contexto de restrição orçamentária, 33% dos entrevistados afirmam que pretendem aumentar os gastos com frutas e verduras em 2026. “O desempenho das vendas de frutas e verduras deve permanecer relativamente saudável, visto que os consumidores estão reduzindo o consumo de categorias que consideram não essenciais ou indulgentes”, afirma Tim Strandlund, diretor de insights da NielsenIQ.

Outro fator relevante é a preferência por produtos frescos em detrimento de alternativas mais baratas, como congelados e enlatados. Mesmo com preços superiores, frutas e vegetais in natura concentram a maior parte do faturamento da categoria, o que evidencia que o consumidor não está apenas buscando economizar, mas fazer escolhas consideradas mais saudáveis e de melhor qualidade.

A estabilidade relativa de preços também contribui para essa percepção. Enquanto o aumento médio em alimentos e bebidas supera os 2%, frutas e verduras apresentam variações mais moderadas, o que reforça sua competitividade dentro do orçamento doméstico. Além disso, aspectos emocionais e de estilo de vida ganham peso. O hábito de cozinhar em casa, a busca por uma alimentação mais equilibrada e a valorização de ingredientes frescos criam uma conexão que vai além da lógica promocional.

As redes sociais também influenciam esse comportamento. Produtos antes considerados de nicho, como figos, kiwis e variedades específicas de maçã, vêm registrando crescimento expressivo nas vendas, impulsionados por tendências digitais e novas formas de consumo. “Esses aumentos repentinos na demanda por variedades únicas podem ter pego os varejistas de surpresa”, observa Strandlund, destacando que a falta de sortimento adequado pode resultar em oportunidades perdidas.

Diante desse cenário, fica evidente que a gestão de FLV exige uma abordagem mais estratégica. Preço competitivo continua sendo importante, especialmente para itens de alto giro, mas fatores como qualidade percebida, frescor, disponibilidade, variedade e exposição no ponto de venda tornam-se decisivos para converter e fidelizar o consumidor. “Frutas e verduras estão em ótima posição para se beneficiar da tendência dos consumidores de cozinhar em casa”, conclui Strandlund.

Assim, o FLV se consolida como uma categoria que combina geração de fluxo com construção de valor. Para o varejo supermercadista, o desafio deixa de ser apenas vender mais barato e passa a ser entregar uma experiência que justifique a escolha e, cada vez mais, essa escolha vai muito além do preço.