Do mix à conversão: Escola ASSERJ mostra como o Gerenciamento por Categoria impulsiona resultados

A Escola ASSERJ realizou nesta quarta-feira (11) o workshop "Gerenciamento por Categoria na ótica do cliente". O encontro foi conduzido por Maristela Lourenço, diretora da Connect Shopper e especialista em comportamento do consumidor. Com mais de 20 anos de experiência, ela mostrou como estratégias centradas na experiência de compra podem aumentar vendas, melhorar a jornada do cliente e tornar o PDV mais eficiente e rentável.

Em um cenário de compras cada vez mais planejadas, o Gerenciamento por Categoria (GC) se torna uma ferramenta estratégica para alinhar experiência do consumidor e resultados do negócio. A metodologia organiza sortimento, exposição e promoções com base nas necessidades dos shoppers, tornando a jornada de compra mais eficiente. Durante o workshop, Maristela destacou que o objetivo é garantir que o produto certo esteja disponível no momento adequado, com preço competitivo e uma exposição capaz de facilitar a decisão de compra.

Os Ps do Gerenciamento por Categoria

A especialista apresentou como o "Ps" do GC ajudam a estruturar a estratégia das categorias dentro da loja. O conceito envolve elementos tradicionais, como produto, preço, promoção, praça (os 4 Ps), além da percepção do shopper sobre determinada categoria. Segundo a especialista, toda estratégia deve partir do conhecimento sobre o shopper.

"O GC é cultura, é mudança de comportamento. A execução na loja faz parte do processo, mas, antes de chegar a ela, acontecem etapas como pilotos de categoria e alinhamento de conhecimento. Isso faz a manutenção fluir muito melhor. É um processo contínuo. (...) Existe um passo fundamental que começa pelo propósito do varejista. Nesse contexto, o primeiro passo é responder 'quem eu sou?' e o segundo é entender qual é o perfil do cliente da loja e identificar as necessidades que o supermercado pode resolver", apontou Maristela.

Para demonstrar a aplicação prática do conceito, a especialista apresentou um case sobre a categoria de cafés considerando diferentes perfis de consumidores que exigem estratégias distintas de sortimento, exposição e comunicação. De modo geral, a organização da categoria deve considerar fatores como missão de compra, fluxo da loja e perfil predominante dos clientes.

"Perfil é sobre o comportamento do consumidor, qual é a sua missão de compra, se ele foi abastecer a cesta básica ou resolver algo pontual daquele dia ou semana. Isso muda tudo! O tamanho do ticket, do carrinho, a dinâmica de compra e o que ele vai considerar para decidir por preço, produto", destacou.

Maristela também explicou que o processo de GC começa pela correta definição e segmentação das categorias. Segundo ela, uma estrutura bem organizada facilita a análise de desempenho, o acompanhamento dos resultados e a tomada de decisões mais assertivas.

Mix inteligente que gera resultado

Dados apresentados durante o workshop mostraram que cerca de 60% dos resultados do Gerenciamento por Categoria estão relacionados à composição adequada do mix. Além disso, entre 20% e 30% dos itens podem ocupar espaço sem gerar valor para o consumidor, enquanto a ruptura segue entre os principais desafios do varejo. Por outro lado, nas gôndolas, uma exposição adequada pode garantir até 80% de conversão. Além disso, quando bem executado, o GC pode aumentar as vendas entre 5% e 20%, reduzir estoques de 15% a 30%, elevar a rentabilidade em até 5 pontos percentuais e diminuir os índices de ruptura.

Dicas para os supermercadistas

De forma prática, a especialista compartilhou três recomendações para os supermercadistas: colocar o shopper no centro das decisões, substituir o excesso de SKUs por um mix mais inteligente e dar à execução a mesma importância da estratégia. Segundo ela, mais itens não significam necessariamente mais vendas e podem gerar baixa produtividade, aumento de estoque, poluição visual e dificuldade de escolha para o consumidor.

"Há ganho de margens, estoque, o cliente comprando, inclusive outras segmentações da categoria. É necessário colocar o shopper no centro das decisões, estudando o cliente, para desenhar o planejamento com base no conhecimento dele. Às vezes o mix não vai ser completo, mas vai ser inteligente e trazer melhores resultados, com certeza. A execução é tão importante quanto a estratégia, deve ser bem executada, consistente e ser mantida. O GC é vantagem competitiva desde que tenha processo e bastante trabalho conectando as etapas", concluiu Maristela Lourenço.

Para Adriana Alves, analista de educação corporativa da ASSERJ, o encontro reforça o compromisso da Escola ASSERJ em oferecer conteúdos aplicáveis à rotina dos profissionais do varejo supermercadista: "A Maristela conduziu a palestra com excelência, trazendo reflexões práticas e muito alinhadas aos desafios atuais do varejo. Como responsável pela curadoria da Escola ASSERJ, fiquei extremamente satisfeita com a qualidade do conteúdo e com a participação dos associados. Entre os principais aprendizados, destaco a importância de trocar o conceito de mix completo pelo mix inteligente, colocando o consumidor no centro das decisões e gerando melhores resultados para o negócio", declarou.

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