"Visibilidade e vendas serão consequência se tudo estiver bem estruturado", o segredo por trás de uma boa estratégia de influência

Não é mais possível fugir do mundo das redes sociais e da cultura da influência. Aliás, utilizar esse universo com uma estratégia bem definida pode ser uma excelente aposta para alavancar vendas e atrair novos consumidores. E nesta quinta-feira, 14 de agosto, o palco do Conecta Varejo / Rio Innovation Week se debruçou sobre a análise desse mundo e sua interlocução com os varejistas. Os influenciadores Livian Aragão, CEO da LVA Produções, Nina Talks e Vitor Gomes Maia, fundador da Halle, analisaram a relação dos influencers com as redes do varejo, o impacto na decisão de compra no ponto de venda e no comportamento do consumidor na palestra "Do feed ao carrinho: como a influência move o varejo". Como transformar likes em vendas? Como gerar conexão, relevância e conversão?

"Pensando no varejo, tenho visto cada vez mais as marcas enxergando os influenciadores como parte essencial da estratégia de vendas como um todo. Antes eu via muito aquela lógica: 'Sobrou dinheiro, vamos fechar alguma coisa com um influenciador'. Hoje em dia é diferente. A estratégia já é pensada com isso: parte do orçamento vai ser destinada a trabalhar com influenciadores porque isso gera retorno sobre o investimento", destacou Nina Talks.

Livian Aragão frisou: "As redes sociais são tão rápidas que de repente tudo muda. Precisamos estar sempre se atualizando. Acho que precisamos entender o que está acontecendo. Se a marca quer visibilidade, ela precisa olhar para os perfis certos. E geralmente as marcas também procuram perfis que têm a ver com o que elas querem comunicar. Então é muito interessante essa nova perspectiva de mercado".

"Eu vim de uma época em que, para crescer nas redes sociais, você precisava vender a perfeição: ter o feed perfeito, a vida perfeita... para que as pessoas entrassem nas suas redes e idealizassem a vida delas ali. Mas isso mudou completamente. Hoje, as pessoas querem verdade, querem conexão, querem histórias com as quais possam se identificar", pontuou Vitor Gomes Maia.

Desafios do mercado de influência

Nina afirmou: "O Brasil é um mercado extremamente aquecido quando se fala em Creator Economy. Se olharmos para outros países, o Brasil com certeza está no topo em quantidade de influenciadores e conteúdo criativo. Mas ainda é algo muito novo e que tem acontecido muito rápido. Muitas marcas querem aproveitar esse movimento, mas ainda ficam um pouco perdidas: 'Como eu começo? Como eu abordo? Como trabalhamos juntos?'. Até hoje chega muito briefing engessado, com regras rígidas: 'Você tem que fazer exatamente isso'. Mas isso não gera conexão. Para mim, co-criação é a chave para uma ação realmente dar certo. E tudo é sempre pra ontem. Isso atrapalha o processo criativo. Fica ruim pra mim e ruim pra marca. É importante parar, respirar e entender como podemos trabalhar juntos. Porque nós, criadores, queremos ser um pilar estratégico, não só entregar uma publicidade. Estamos colocando nossa relevância em jogo. É uma via de mão dupla".

"É importante ter abertura para ser criativo. Quando o briefing é muito engessado, a gente só entrega o básico. Mas o nosso público espera ver a nossa personalidade ali. É legal quando a marca permite essa co-criação, porque o conteúdo fica mais autêntico e mais eficaz", salientou Livian.

Vitor concluiu: "Esse mercado exige constante adaptação. O termo 'influenciador digital' já existe há uns dez anos, mas ainda é tudo muito novo. É um mar de descobertas. As marcas precisam se adaptar, os influenciadores também, para que todos consigam crescer e alcançar resultados reais".

Como as mudanças nas redes impactam na forma de criação de conteúdo para o varejo?

Os influenciadores também abordaram especificamente os impactos das mudanças nas redes sociais no setor varejista, como explicou Livian: "Acho importante entender que existem públicos e formatos diferentes. Então, a entrega tem que ser diferente também. Às vezes falam: 'Ah, faz esse Reels e posta no TikTok também'. Mas o público não é o mesmo. Não dá pra replicar o mesmo conteúdo no YouTube, Instagram e TikTok. Às vezes a edição tem que mudar, o ritmo, o tom. É preciso entender a linha de raciocínio de cada plataforma e como a campanha conversa com o que você já está falando. Só assim o conteúdo será eficaz. É muito legal quando o varejo entra em uma trend. Isso humaniza a marca. Ver uma empresa participando da mesma trend que está rolando na comunidade gera identificação com o público. Isso pode não ser o que faz a marca crescer sozinha, mas é um ponto estratégico importante de visibilidade".

"Você pode ter um conteúdo ótimo, mas se não estiver falando da melhor forma, ele não engaja. A quantidade de horas que passo escrevendo um roteiro de 30 segundos… porque eu quero prender a atenção. Quero impactar alguém com uma oportunidade. Parece só um videozinho, mas tem muito esforço cognitivo por trás. Tem técnica. O público precisa sentir que a marca está se comunicando do mesmo jeito que o criador. Isso gera identificação e identificação gera venda", alertou Nina.

Vitor Gomes arrematou: "O maior desafio é o movimento constante das redes sociais: nos formatos, na forma de se comunicar, editar e gravar. Você precisa consumir conteúdo, entender o que está funcionando e adaptar ao seu jeito, à sua identidade visual. Cada pessoa tem uma bagagem individual, e é isso que diferencia você dos outros produtores de conteúdo e das empresas concorrentes".

Atenção! O perfil do influenciador importa na escolha

O debate focou ainda em outro ponto relevante para uma estratégia bem traçada de parceria, o perfil do influenciador, como disse Livian: "Primeiro, tem sinergia? Pode ser com a marca ou com uma campanha específica. É importante também entender o que a marca quer: visibilidade ou engajamento? Se a ideia é alcançar muitas pessoas, você pode contratar alguém com grande alcance. Mas se o foco for conversão, talvez seja melhor um influenciador com uma comunidade mais segmentada, mais próxima da marca. Cada campanha exige uma estratégia. Às vezes, o influenciador com mais seguidores não é a melhor opção. E o engajamento é algo que também precisa ser observado com cuidado".

"O mais interessante pra mim é a interseção entre valores. Estou emprestando minha relevância para a marca, e a marca está emprestando a dela pra mim. Gosto de observar os valores no briefing. Isso mostra que há conexão e quando o público percebe isso, não causa estranhamento. Parece uma extensão natural. É muito legal quando você vê um influenciador que você admira trabalhando com uma marca que também gosta. A combinação faz sentido. Também acredito que pulverizar a influência é importante. Nem sempre contratar o maior influenciador é a melhor estratégia. Às vezes, trabalhar com nichos e micro ou nano influenciadores traz mais resultado e reduz o risco de apostar tudo em um único canal. É importante entender também que podem existir outros fatores, como se há problema na landing page, se o produto está bem explicado e precificado, dentre outros".

Vitor finalizou: "As marcas precisam ter tudo muito bem estruturado: estratégia, posicionamento, comunicação. Assim, conseguem identificar qual influenciador realmente combina com elas. Se você contrata alguém só pelo número de seguidores, pode se frustrar. O público pode até visitar seu perfil naquele dia, mas não haverá retenção, nem conversão. Hoje não é mais sobre quantidade, e sim sobre conexão. Existem micro influenciadores que geram muito mais resultado porque falam diretamente com a audiência certa e isso faz toda a diferença para as marcas. Tudo precisa estar alinhado. Porque você vai ter essa visibilidade do influenciador que contratou, mas é essencial reter esse público. Realmente, é necessário que a sua comunicação e a comunicação do seu negócio estejam muito bem alinhadas, porque, do contrário, esse investimento pode acabar sendo em vão".

É preciso focar em personalização

Nina afirmou: "Com esse universo cada vez mais saturado, mais influenciadores aparecendo, mais inteligência artificial chegando, mais conteúdo genérico, eu vejo duas frentes principais: a inteligência artificial ajudando a gerar mais conteúdo, mas, ao mesmo tempo, as pessoas buscando cada vez mais humanização e personalização. As pessoas seguem os influenciadores porque confiam neles, e vai se criando uma comunidade em torno disso. Então, produzir algo personalizado, que comunique bem e fuja daquela comunicação genérica, é o que vai fazer a diferença. É isso que vai diferenciar o conteúdo de uma propaganda comum que a marca poderia simplesmente impulsionar nas redes sociais. Trazer o influenciador para perto serve justamente para proporcionar essa personalização e alcançar pessoas que, provavelmente, a marca não conseguiria atingir sozinha ou que, muitas vezes, não confiariam nela de forma tão fácil. O influenciador está, de certa forma, emprestando a sua confiança à marca".

"Do influenciador, espera-se autenticidade e personalização. Mas eu acho que, hoje, a marca também pode, e deve, ter sua própria autenticidade e personalização. Às vezes, a marca pode até se tornar a própria influência. A marca pode se tornar um perfil que também exerce influência. Em alguns casos, pode até ser contratada para divulgar outras empresas. Então, um conselho que eu daria para uma marca que quer ter mais autenticidade e personalização é investir em humanização. Mostrar os bastidores, permitir que as pessoas vejam como tudo é feito, aproximá-las da marca. Isso gera identificação. Eu realmente acredito que isso contribui muito para criar uma comunicação personalizada e para se diferenciar. Porque, isso já nem é novidade para ninguém, o mercado está saturado. Muitos influenciadores, muitas marcas postando sobre tudo. Hoje, todo mundo já entendeu a necessidade de estar presente nas redes sociais. Por isso, você precisa se diferenciar, estar à frente dos seus concorrentes. Se você produzir conteúdo de forma autêntica, e não só repetindo o que todo mundo está fazendo, com certeza vai se destacar. Se você tiver uma estratégia bem definida, com impacto relevante na vida das pessoas, com certeza terá resultado", concluiu Vitor Gomes.

Fidelização: o pós-venda importa tanto para o varejo, quanto para o influenciador

Uma estratégia bem aplicada não gera apenas conversão em vendas, mas também em fidelização de clientes. E um planejamento bem feito proporciona resultados relevantes para ambos os lados da parceria, como explicou Livian Aragão: "Realmente, a marca se aliar ao influenciador é uma estratégia muito boa, especialmente considerando tudo o que já falamos: existe um excesso de informação, e as pessoas estão saturadas de ver publicidade o tempo todo produto, produto, produto... por isso, conseguir comunicar a sua marca junto com o influenciador, em uma relação de longo prazo, faz toda a diferença. Não se trata apenas de uma pós-venda, mas de infinitas vendas, porque você cria associação e confiança. Então, não se pode parar de pensar em estratégias de longo prazo com influenciadores que tenham um relacionamento mais próximo com o público. Eu acredito que isso é extremamente valioso".

Nina Talks pontuou: "Depois que o post vai ao ar, acompanhamos as métricas por um tempo. Entregamos esses resultados, analisamos os números juntos, o que deu certo, o que deu errado. Se olharmos para isso com mais atenção e cuidado, recebemos muitos feedbacks valiosos. Às vezes, os comentários vão além do esperado e trazem insights incríveis. Eu tento me envolver ao máximo no pós marketing. Quando alguém me manda mensagem dizendo que comprou, eu pergunto a opinião, por exemplo, e mostro para a marca. Esse trabalho após a publicação é fundamental. Continuar construindo junto, entender o que pode ser melhorado para as próximas etapas, é algo essencial e, sinceramente, não vejo todo mundo fazendo isso".

Conclusão: análise de público e de influenciador são as bases de uma boa estratégia

Vitor Gomes encerrou o painel destacando: "Como você quer se comunicar e como você quer que o influenciador se comunique por você? Você está contratando esse influenciador pra te representar. É preciso ter entendimento da essência da sua marca. Assim, é possível construir algo em parceria, de forma transparente e mais leve para o influenciador e o público. Por que você criou a marca? Por que você quer se comunicar? Nesse momento, o influenciador pode compartilhar ideias, e esse pode ser um espaço para vocês moldarem juntos a melhor abordagem. Muitas marcas contratam influenciadores sem saber exatamente o que querem, sem definir objetivos claros. E, com isso, se frustram, porque esperam que o influenciador faça tudo: o vídeo, o conteúdo, o resultado, toda a estratégia. Mas essa não é a função do influenciador. O influenciador está ali para entender a intenção da marca e se comunicar de forma clara, autêntica, do seu jeito, mas alinhada ao objetivo proposto. Visibilidade e vendas serão consequência se tudo estiver bem estruturado. Portanto, tenha sua comunicação completamente alinhada para garantir um briefing redondo e claro. Assim, o influenciador poderá criar do jeito dele, mas sem perder a essência da sua marca".