Incrementalidade vira “nova moeda” do Retail Media; entenda!

À medida que as empresas de bens de consumo embalados (CPGs) definem suas estratégias para 2026, a mídia no varejo se consolida como um dos pilares mais relevantes da relação B2B entre fabricantes e o varejo supermercadista. Em um cenário de investimentos crescentes e margens cada vez mais pressionadas, medir o impacto real de cada campanha tornou-se prioridade absoluta para ambos os lados da cadeia.

O 7º Relatório Anual de Marketing da Nielsen, divulgado em maio de 2025, já antecipava esse movimento: 65% dos líderes de marketing afirmaram que a Retail Media terá um papel ainda mais estratégico — um indicativo direto da necessidade de modelos robustos de mensuração entre indústria e varejistas. No entanto, mesmo com o grande volume de verbas migrando para Retail Media, permanece uma dúvida central entre fornecedores: o que realmente gera venda incremental dentro do varejo supermercadista?

Segundo Jason Wescott, Global Head of Commerce Solutions na WPP Media, essa é hoje a pergunta mais urgente do mercado. “A indústria está madura o suficiente para admitir que cliques e impressões contam apenas parte da história. O varejo supermercadista precisa comprovar, com rigor, o que realmente move o ponteiro de vendas”, afirma.

Por que a incrementalidade virou prioridade para fabricantes e redes supermercadistas

Com a disputa por espaço nas gôndolas — físicas e digitais — mais intensa do que nunca, as CPGs enfrentam forte pressão por eficiência. Métricas tradicionais mostram comportamento, mas não necessariamente resultado comercial concreto.

A grande virada está justamente na capacidade de diferenciar correlação de causalidade: a venda aconteceu porque o shopper foi impactado pela campanha no varejo supermercadista, ou ela aconteceria de qualquer forma?

Jason Wescott resume o desafio: “O mercado não quer mais relatórios bonitos, quer respostas claras sobre impacto. Incrementalidade é a forma mais objetiva de provar que o investimento em Retail Media gerou valor tangível.”

Essa mudança gera uma nova dinâmica B2B para as redes supermercadistas, que passam a atuar não apenas como veículos que vendem inventário publicitário, mas como hubs de inteligência e parceiros estratégicos da indústria.

Ferramentas que estão redefinindo a mensuração no varejo supermercadista

A evolução das metodologias tornou a incrementalidade mais acessível e aplicável a campanhas de diferentes categorias e volumes de investimento. Entre as abordagens mais utilizadas entre varejistas e fornecedores estão:

• Geo-holdouts
  Campanhas são exibidas em algumas regiões e interrompidas em áreas semelhantes, permitindo medir o lift real de vendas.

• Modelos de controle sintético
  Criam um “gêmeo estatístico” do mercado para prever o que aconteceria sem publicidade, comparando projeções e resultados reais.

• Ensaios controlados randomizados (ECR)
  Dividem o público em grupos de teste e controle, identificando diferença de comportamento entre quem foi e quem não foi impactado.

Para Wescott, a combinação dessas metodologias eleva o padrão de maturidade. “Um varejista robusto em mensuração não depende de um único método. Ele oferece múltiplas lentes e traduz os dados em decisões práticas para a indústria.”

Os quatro pilares da incrementalidade moderna no varejo supermercadista

O avanço da mensuração criou uma nova expectativa das CPGs sobre seus parceiros varejistas. Segundo Wescott, quatro atributos são indispensáveis:

1. Flexibilidade multimétodo
   “Cada categoria pede um tipo de teste. Redes maduras conseguem adaptar a mensuração ao objetivo do fabricante”, afirma.

2. Abrangência da jornada
   Do clique ao caixa, passando por CRM, e-commerce e loja física: medir apenas digital não basta.

3. Rigor científico
   Validade estatística, controle de variáveis e análises aprofundadas reduzem vieses e elevam a credibilidade dos resultados.

4. Transparência total
   “Nenhuma marca aceita mais um relatório sem metodologia, sem score de confiança ou sem comparação clara entre grupos de teste e controle”, completa Wescott.

Do pós-campanha ao tempo real: a nova fronteira do B2B supermercadista

A maior transformação, porém, está na velocidade. O que antes era analisado apenas no fim da campanha agora começa a ser mensurado semanalmente, permitindo ajustes em tempo real.

Para o varejo supermercadista, isso representa um novo patamar de competitividade e relacionamento B2B:

• captação mais eficiente de verbas de trade e marketing,

• campanhas com impacto direto no sell-out,

• maior colaboração estratégica com as CPGs,

• dados proprietários fortalecendo a diferenciação competitiva.

Jason Wescott reforça a virada: “A incrementalidade deixou de ser um relatório pós-campanha. Ela se tornou o motor de otimização contínua que vai separar os líderes do restante do mercado.”