Relacionamento é vantagem competitiva! Pesquisa mostra alta fidelidade dos consumidores aos supermercados

Um dos grandes desafios do varejo supermercadista é retribuir à fidelidade do consumidor ao ponto de venda de sua preferência. Segundo a pesquisa Canais de Compra, realizada pela consultoria Varejo 360 com quase 4 mil consumidores em todo o Brasil entre os meses de abril e junho deste ano, a maioria dos brasileiros mantém o hábito de comprar sempre ou quase sempre nos mesmos supermercados. Isso vale tanto para as compras do mês quanto para as de reposição. De acordo com o levantamento, nas compras mensais, com maior volume e ticket médio mais alto, 34,1% dos consumidores afirmam comprar 100% de suas listas sempre na mesma loja. 59,5% declara que geralmente retorna ao mesmo estabelecimento, mesmo que eventualmente faça pequenas compras em outros locais. E somente 6,4% disse trocar de local todos os meses. Nas compras de reposição, esse cenário se repete. 32,4% dos consumidores compram sempre no mesmo ponto de venda, 60,8% geralmente retorna à mesma loja e apenas 6,8% varia de local a cada ida ao supermercado. Cenário semelhante é traçado pela pesquisa "Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil", realizada pela Neogrid, em parceria com o Opinion Box, que ouviu mais de duas mil pessoas de todo país. Segundo o estudo, 51,7% dos consumidores visita o mesmo supermercado físico regularmente. Para 49,8% o principal motivo dessa escolha é pela variedade de marcas e produtos e para 43,4% por descontos oferecidos. 45% também afirmou ter uma lista de compras, mas acaba comprando também por impulso. Esses dados reforçam a importância da construção diária da relação entre o varejo supermercadista e seus clientes, pontua Fábio Queiróz, presidente da ASSERJ: "A fidelização é consequência direta de um bom trabalho feito no dia a dia, com atendimento atencioso, loja abastecida, preços justos e experiência de compra eficiente. O consumidor volta onde se sente bem atendido e encontra o que procura". "A fidelização é hoje um reflexo direto da capacidade das marcas em entenderem o consumidor com profundidade e responderem com agilidade às suas expectativas. Isso reforça a urgência de utilizar dados não apenas para vender, mas para criar relevância e hiperpersonalizar. Essa digitalização massiva gerou um novo tipo de consumidor, que não enxerga mais as fronteiras entre o online e o offline. A jornada de compra é fluida e híbrida, e a expectativa é de uma experiência unificada e sem atritos", enfatiza Leandro Murta, diretor da unidade de inteligência comercial da Neogrid. A advogada Débora Farias, especializada no varejo, afirma: "A princípio, poderíamos supor que o fator 'preço' seria o principal responsável por essa fidelidade. No entanto, a realidade demonstra que há motivações mais profundas que sustentam essa escolha reiterada. O consumidor brasileiro valoriza segurança, previsibilidade e respeito. Ele tende a retornar a lugares onde sente que seus direitos são respeitados, onde há clareza nos preços, validade dos produtos e boas condições de atendimento. Destaco três elementos essenciais. Confiança, o consumidor tende a retornar a locais onde sente que seus direitos são respeitados: preços claros, validade correta dos produtos, condições de pagamento acessíveis e atendimento eficiente. Experiência e conveniência, a qualidade da experiência de compra impacta diretamente na percepção de valor e na expectativa legítima de continuidade da relação, conceito este acolhido pela teoria da confiança, também aplicada nas relações de consumo. Cumprimento da oferta e transparência, o respeito à oferta divulgada, a clareza na comunicação e a previsibilidade no atendimento também são fatores que fidelizam o consumidor". Fidelização é estratégia: consumidor fiel gasta mais Os dados apresentados pelas pesquisas reforçam a necessidade cada vez maior de estar atento a estratégias de fidelização e personalização para a jornada do consumidor, até por que, isso não só fortalece o vínculo com o cliente, como também impacta diretamente no resultado financeiro. Corroborando esse contexto, dados do relatório Customer Insights, da Rock Encantech, apontam que clientes fidelizados gastam até duas vezes mais do que os não fidelizados, independentemente do formato de loja. Ainda de acordo com o levantamento, o faturamento com consumidores fidelizados cresceu 13,3% no primeiro trimestre de 2025. Já segundo a "Dados sobre Consumo e Fidelização no Brasil", valorização de experiências e personalização são fundamentais e a jornada de compra não é vista como uma simples transação. 84% dos entrevistados consideram vantajoso o acompanhamento do histórico de compras feito por estabelecimentos em troca de descontos. 66%, inclusive, afirmam fazer parte de algum programa de fidelidade. Ainda de acordo com o estudo, 41% dos consumidores estão dispostos a gastar mais em determinados produtos ou serviços, desde que seja oferecida uma experiência inovadora e imersiva, e 45% declararam que seguem uma lista de compras, mas levam outros itens por impulso. A pesquisa ainda revelou que 7 em cada 10 consumidores aderiram a programas de fidelidade de algum supermercado. Dentre os principais benefícios avaliados na hora de participar de uma iniciativa do tipo, 53,7% apontou descontos, 42,3% acesso a promoções exclusivas e 22,5% sorteios. Leandro Murta ratifica: "As tendências apontadas por consultorias globais como PwC e Deloitte para 2025 são claras, a integração de lojas físicas e virtuais, o crescimento do social e-commerce, a personalização baseada em dados e a utilização de novas tecnologias são mandatórias. Além disso, o consumidor moderno valoriza mais do que apenas o preço; ele busca autenticidade, propósito de marca, transparência e uma narrativa envolvente (storytelling). Ele é tecnologicamente capacitado e possui tolerância zero para experiências ruins, como a falta de um produto na gôndola". Ou seja, todos os números apontam para um único caminho: a fidelização não aumenta apenas o fluxo na loja, aumenta faturamento. Diante dessa realidade, os supermercadistas precisam apostar cada vez mais em programas de fidelidade, que se tornam estratégias fundamentais para impulsionar o ticket médio, fortalecer a marca, fazer crescer a frequência de idas às lojas e criar um vínculo afetivo com o consumidor, gerando outros resultados à longo prazo. "Fidelizar não é apenas garantir que o consumidor volte, é honrar a confiança depositada por ele. A relação de consumo é regida por dois princípios básicos, dever de informação e transparência. A fidelidade do consumidor ao supermercado não nasce do acaso. Ela é fruto de uma relação contínua, construída com base na confiança, na transparência e na prestação de um serviço justo e eficiente. Mais do que pensar em retenção como estratégia de lucro, é preciso enxergar o cliente como parte de uma relação ética, que merece respeito e atenção contínuos", frisa Débora Farias. Além disso, vale destacar que manter um cliente é menos custoso que conquistar um novo. Em outras palavras, fidelidade significa também economia de gastos. Um bom programa de fidelidade também permite analisar e entender hábitos de consumo do cliente, preferências e frequência, possibilitando o desenvolvimento de campanhas bem planejadas e assertivas. "Fidelizar o cliente no varejo supermercadista vai muito além de preço baixo. Trata-se de criar uma jornada de compra consistente, que comece no atendimento e termine com o cliente satisfeito em casa. Quando o consumidor percebe valor em cada etapa, na conveniência, na qualidade dos produtos ou na confiança no atendimento, ele volta.", ressalta Fábio Queiróz. A advogada especializada no varejo compactua com a afirmação de Queiróz: "Consumidores não buscam apenas preços baixos. Eles buscam segurança nas escolhas, clareza nas condições e previsibilidade na experiência de compra. Um supermercado que adota práticas transparentes e informativas não apenas conquista o consumidor no momento da compra, constrói uma relação contínua baseada na confiança". "Para os programas de fidelidade serem realmente eficazes, eles precisam migrar do acúmulo transacional para o vínculo emocional. O consumidor já nos diz o que quer - experiências imersivas, conveniência e, principalmente, tempo. Isso significa que a tecnologia no varejo não é considerada apenas um ‘plus’, e sim uma obrigação em todas as etapas do processo, seja no autoatendimento, na integração entre canais ou na eliminação de atritos no checkout", completa o diretor da unidade de inteligência comercial da Neogrid. Estratégias de sucesso no varejo supermercadista fluminense A atenção à esse traço do perfil do consumidor tem sido pauta das redes supermercadistas do Rio de Janeiro. No Rede Market, um CRM estruturado, com mais de 100 clientes cadastrados e frequência de compra de quatro vezes ao mês, fez o grupo reestruturar seu aplicativo, criando uma nova experiência, que além de aumentar a interatividade, ampliou a facilidade para o cliente encontrar o produto buscado e resolver toda a demanda. O app ainda gerou quase um milhão de cashbacks até o momento, totalmente integrados ao CRM e canais digitais, ativo em todas as lojas físicas e no e-commerce, com resultados monitorados e alinhados com a experiência de consumo, na busca de ser sempre 360º. "Além do nosso CRM, temos uma base de 15.700 clientes no e-commerce, um tráfego orgânico de 9 mil visitas ao mês e estamos vendo esse crescimento, a aderência do publico ao mercado online", explica Ana Alice Venâncio, diretora de Marketing do grupo. Já no Grupo Terê Frutas, a fidelização é focada diretamente ao cliente, de forma íntima, como descreve João Marco Júnior, diretor Comercial e diretor de Marketing da rede: "A resposta dos clientes com todas as inovações que fazemos tem sido muito positiva, porque conseguimos focar nas promoções que são diretamente ligadas àquele cliente, ao público, enfim, ao alvo que temos na nossa empresa e conseguimos direcionar a promoção que aquele cliente vai comprar. Não só investimos nas promoções certas, como também no cliente certo. Assim conseguimos alcançar exatamente o cliente que queríamos. O feedback dos clientes tem sido extremamente positivo". Matheus Fernandes, gerente de Marketing e Trade Marketing do Serra Azul, também relata a experiência do grupo, que tem conquistado resultados excelentes, com valorização do consumidor e vantagens diretas e individuais: "Para fidelizar novos clientes e manter os já conquistados, é preciso ir muito além de oferecer o menor preço. A chave está no trabalho inteligente, usar as melhores ferramentas do mercado para entender o comportamento do consumidor, mapear a concorrência com estratégia e segmentar ações com foco real em resultado. No nosso caso, o Clube Azul - nosso APP de Clube de Vantagens - é uma dessas ferramentas. Já são mais de 150 mil clientes cadastrados e uma impressionante média de 86% de identificação no PDV. Isso nos permite ir além dos descontos, oferecemos vantagens reais, personalizadas, que mostram ao cliente que ele é valorizado por estar conosco. Quem é cliente cadastrado se torna parte da nossa rede e, como tal, recebe mais benefícios, mais oportunidades e mais atenção. Essa relação fortalece a fidelidade, cria perenidade, e é essencial para manter o cliente ativo e engajado. Mais do que isso, acreditamos que as pessoas compram nos lugares com os quais se identificam. Por isso, como a maior rede da Serra, trabalhamos a proximidade como ferramenta estratégica, seja nas ações de branding, seja na vivência direta com a comunidade. Fazemos isso por meio de campanhas que geram pertencimento real, do nosso bloco de rua no Carnaval, o Serra Folia, à Caça aos Chocolates na Páscoa, passando pelo apoio constante a projetos sociais e culturais da região. Tudo é marketing, tudo é relacionamento, tudo gera fidelidade. Fidelização não se compra somente com promoção. Se constrói com experiência e inteligência". Daniel Milagres, CMO Hortifruti Natural da Terra, ainda comenta: "Isto gera um valor muito importante ao negócio e, portanto, devem ser objeto da atenção e dedicação de varejistas. Na minha visão e no que estamos praticando, as vantagens de entendimento do cliente e o valor que isso traz para a companhia são fundamentais e por isso temos uma estratégia robusta de plataformas, com aplicativo integrado com o programa de fidelidade, site, compras por WhatsApp". Outro exemplo que pode ser destacado é o do Pão de Açúcar. Recentemente, o aplicativo da rede, o Pão de Açúcar Mais, também passou por uma reformulação para as comemorações de seus 25 anos, na busca de oferecer ainda mais personalização, engajamento e facilitar a navegação, tornando-a mais intuitiva e simples. O desenvolvimento do programa de fidelidade da rede foi conduzido com estudo aprofundado da base de dados e com grupos de pesquisa junto aos consumidores, compreendendo os desejos nas jornadas de compra física e online, como elucida Marco Luiz Netto, gerente de Fidelidade do Pão de Açúcar: "Trouxemos uma jornada mais fluida, gamificada e lúdica no programa de fidelidade. O Pão de Açúcar Mais é amado e reconhecido pelos clientes, temos mais de 20 milhões de pessoas cadastradas. O nosso objetivo para esse momento foi criar uma jornada que engaje e gere para o cliente ainda mais a percepção do quanto ele ganha em benefícios e personalização conosco. Com as mudanças, visamos evoluir a experiência do programa como um todo e, assim, aumentar a base de clientes ativos, frequentes e premium”. "Em tempos de consumidores cada vez mais exigentes, ser transparente não é apenas uma obrigação legal — é um diferencial competitivo. Ao adotar o dever de informação como base de sua estratégia de fidelização, o varejo supermercadista não apenas evita reclamações e litígios, mas constrói relações duradouras baseadas na confiança mútua. Na dúvida entre investir mais em propaganda ou em transparência, a resposta é simples: sem confiança, não há retenção. Sem informação clara, não há fidelização", destaca a advogada Débora Farias. Leandro Murta encerra: "O caminho ideal está em oferecer uma jornada coerente e sem fricções, na qual cada ponto de contato reconheça o histórico, o comportamento e as preferências daquele cliente. Em vez de campanhas amplas, devemos pensar em clusters de comportamento, testar, aprender rápido e ajustar. Fidelização é um exercício constante de escuta ativa, adaptação e entrega de valor sob medida". Fidelizar clientes exige uma análise inteligente de dados, entendendo hábitos de compra e que cada cliente é único. A comunicação ativa e constante é outro ponto essencial para criar vantagens que sejam enxergadas além dos preços, criando um ciclo de incentivo de compra para mais ganhos e gerando uma conexão real com o supermercado. Cabe, portanto, a cada supermercadista entender a sua realidade e se adaptar para corresponder a um comportamento do consumidor. É preciso ser cada vez mais atrativo e personalizado. Para isso, o investimento em inovação, estratégias, atendimento e soluções para a experiência de compra do cliente é fundamental. Iniciativas de fidelização bem planejadas retém público, aumenta faturamento, fortalece sua marca e otimiza investimentos. (Confira também um resumo da palestra "A Era da Hiperpersonalização", realizada na última edição do Rio Innovation Week. CLIQUE AQUI PARA LER).

20/08/2025