Por que os programas de recompensas viraram peça-chave no varejo supermercadista?

Em um ambiente cada vez mais competitivo, marcado pela pressão sobre margens e pelo aumento dos custos de mídia, o varejo supermercadista busca modelos mais eficientes para impulsionar vendas, fortalecer a fidelização e ampliar o valor do relacionamento com o consumidor final. Eficiência no direcionamento, mensuração clara de resultados e retorno sobre o investimento tornaram-se pilares centrais das decisões estratégicas no B2B supermercadista.

Nesse contexto, os programas de recompensas e fidelidade deixam de ser apenas ferramentas promocionais e passam a ocupar um papel estratégico dentro do ecossistema supermercadista. Um levantamento recente da Fetch em parceria com o studioID, do Marketing Dive, mostra que 97% das empresas de varejo já adotam algum tipo de programa de recompensas. Ainda assim, a pesquisa indica que grande parte dessas iniciativas não explora plenamente seu potencial de geração de valor.

A maioria dos programas ainda opera com mecânicas tradicionais, como pontos convertidos em dinheiro (66%) e descontos pontuais ou incentivos únicos (58%). Para o varejo supermercadista, esse modelo limita a capacidade de transformar dados de compra em inteligência comercial, relacionamento de longo prazo e diferenciação competitiva no ponto de venda.

A evolução desse cenário passa por tratar as recompensas como uma estratégia de funil completo, capaz de atuar desde a atração até a retenção do consumidor, beneficiando tanto o varejo quanto a indústria fornecedora. Redes e marcas que utilizam dados reais de compra para estruturar campanhas personalizadas já observam ganhos mais consistentes em engajamento, recorrência e eficiência promocional.

“Quando as recompensas são bem feitas, elas são muito mais do que um incentivo — são uma forma mensurável e escalável de adquirir, reter e criar consumidores para a vida toda de maneira mais eficaz do que os anúncios digitais tradicionais”, afirma Robin Wheeler, chief revenue officer da Fetch.

“Programas movidos apenas por descontos ou cupons podem gerar resultados de curto prazo, mas esforços isolados perdem a grande oportunidade de usar recompensas para criar consumidores fiéis à marca”, completa o executivo.

Dados, personalização e eficiência no centro da estratégia

Para o varejo supermercadista, as plataformas de recompensas — especialmente os aplicativos dedicados — ganham relevância por oferecerem escala, personalização e métricas mais precisas, além de maior aderência às exigências de privacidade de dados. Esses atributos são cada vez mais valorizados em negociações B2B com a indústria, que busca transparência e previsibilidade nos investimentos promocionais.

O estudo aponta que, apesar da ampla utilização de mídia digital, 47% dos executivos entrevistados afirmam apenas concordar parcialmente que suas empresas conseguem medir e compreender de forma eficiente o impacto dos investimentos em publicidade.

“Medir e compreender de fato o impacto dos investimentos em mídia sempre foi um desafio para os profissionais de marketing — e, no cenário atual, com maior pressão macroeconômica, esse escrutínio sobre os gastos e seus retornos é ainda maior. Nunca foi tão alto o risco de usar mal os recursos destinados à publicidade”, destaca Wheeler.

Nesse cenário, o uso de dados de compra para direcionamento preciso de recompensas se consolida como uma vantagem competitiva para o varejo supermercadista, ao permitir ações mais assertivas, redução de desperdícios promocionais e maior alinhamento com a indústria.

Do dado à decisão no ponto de venda

A migração do uso exclusivo de dados de terceiros para estratégias baseadas em dados próprios (first-party) e dados fornecidos voluntariamente pelos consumidores (zero-party) também impacta diretamente o varejo supermercadista. Programas de recompensas criam um ambiente de troca de valor, no qual o consumidor compartilha informações em troca de benefícios relevantes.

“Personalização é crítica para engajamento e retenção. E, para personalizar corretamente, é preciso ter bons dados. A beleza de um programa de recompensas bem estruturado está na troca contínua de valor: o consumidor recebe algo relevante em troca do que compra, com base nas informações que ele mesmo compartilha”, reforça Wheeler.

Apesar disso, apenas 45% das empresas afirmam que seus programas de recompensas oferecem recomendações de produtos aos consumidores, o que representa uma oportunidade direta para o varejo supermercadista ampliar vendas cruzadas, aumentar o ticket médio e apoiar estratégias de trade marketing com a indústria.

Pressão sobre a mídia tradicional acelera mudanças

O estudo também evidencia o desgaste do modelo fortemente dependente de mídia paga em redes sociais e buscadores. Entre os principais desafios citados pelas empresas para 2025 estão o aumento dos custos de publicidade (38%), a instabilidade das plataformas sociais (36%), a dificuldade de atender às expectativas de personalização (35%) e a desvalorização dos cookies (29%).

Segundo Wheeler, a perda de sinais de dados está no centro dessas dificuldades. “Você precisa de sinais para gerar recomendações personalizadas, e a desvalorização dos cookies afeta diretamente essa capacidade. Isso torna ainda mais importante a aquisição, gestão e uso transparente dos dados do consumidor”, afirma.

Recompensas como alavanca de crescimento sustentável

Para o varejo supermercadista, a adoção de uma nova geração de programas de recompensas, baseada em dados de compra em nível de item e campanhas altamente personalizadas, surge como uma resposta direta aos desafios atuais do mercado. Parcerias com plataformas como a Fetch — que capturam mais de 11 milhões de transações por dia — permitem reduzir a dependência de mídia tradicional e aumentar a eficiência das ações promocionais.

“Não existe melhor indicador de uma compra futura do que uma compra passada. Temos dados em nível de item, o que nos permite entender não apenas o que foi comprado, mas detalhes como sabor, tamanho da embalagem e outras preferências”, destaca Wheeler.

Esse nível de detalhamento fortalece a tomada de decisão no varejo supermercadista, melhora a negociação com a indústria e amplia a capacidade de oferecer experiências mais relevantes ao consumidor.

“Quando você torna a experiência simples, transparente e vantajosa, os consumidores continuam voltando. Isso ajuda as marcas a entender exatamente o retorno de cada dólar investido e a construir relações duradouras”, conclui Wheeler.

Em um momento de maior racionalização dos investimentos em marketing, os programas de recompensas deixam de ser apenas ações táticas e se consolidam como uma ferramenta estratégica para fidelização, eficiência comercial e crescimento sustentável no varejo supermercadista B2B.