Como descongelar o potencial dos congelados

Por anos, a categoria de alimentos congelados disputou espaço nas gôndolas com uma reputação persistente: a de ser uma alternativa inferior aos produtos frescos. No entanto, essa percepção — construída culturalmente — tem se mostrado cada vez mais distante da realidade nutricional, operacional e ambiental. Estudos internacionais apontam que os congelados são aliados importantes na redução do desperdício de alimentos, na economia doméstica e na sustentabilidade. Ainda assim, consumidores seguem resistentes.

Para a cientista comportamental Dr. Sophie Attwood, Senior Behavioral Scientist no Better Buying Lab e diretora da Behavior Global, o desafio passa menos pelo produto e mais pela forma como o varejo o apresenta. “A percepção de qualidade dos congelados é, em grande parte, um problema de imagem. O setor precisa reposicionar o freezer como ferramenta de saúde, economia e sustentabilidade”, explica.

Congelados reduzem desperdício e emissões — e o shopper ainda subestima isso

Cerca de 60% do desperdício global de alimentos vem das residências, segundo dados da ONU. Cada pessoa joga fora, em média, 174 libras de comida por ano — muito disso poderia ser evitado com o uso do freezer.

“Quando o consumidor substitui parte do consumo de frescos por congelados, o desperdício doméstico pode cair quase pela metade”, afirma Attwood. Pesquisas citadas pela especialista indicam que famílias que utilizam mais congelados produzem 47% menos resíduos alimentares.

Além da dimensão econômica, a cientista lembra que o congelamento também tem impacto direto na sustentabilidade. “Salvar comida representa um impacto ambiental centenas de vezes maior do que o gasto energético de manter um freezer ligado”, diz.

O que trava o crescimento da categoria? Falta de conhecimento — e marketing

A maior barreira ainda é comportamental. Boa parte dos consumidores acredita que frutas e vegetais congelados têm textura inferior, sabor reduzido e menos nutrientes.

“Essa visão não condiz com a realidade. Em muitos casos, vegetais congelados mantêm mais nutrientes que os frescos, que passam por longas cadeias logísticas”, explica Attwood.

Outro impeditivo é a falta de informação prática. Muitos shoppers não sabem que alimentos como ovos, ervas frescas, bananas maduras, abacate e até leite podem ser congelados com segurança. Também há insegurança sobre preparo direto do congelador para a panela.

Como o varejo supermercadista pode reverter o jogo

Para Attwood, o varejo tem papel central na mudança cultural e pode — com estratégias simples — ampliar vendas, reduzir desperdícios e fortalecer a reputação da categoria. Entre as ações recomendadas pela especialista:

1. Educação clara e prática no ponto de venda

“O consumidor precisa visualizar, na loja, que congelar é seguro, simples e inteligente”, diz Attwood.  Sinalizações com “pode congelar”, QR codes com receitas e dicas de preparo ajudam a reduzir inseguranças.

2. Merchandising aspiracional

O congelado não precisa parecer “alternativo”. Exposição com kits de refeições, receitas prontas e combinações de ingredientes melhora percepção de qualidade. “É preciso tornar o congelado desejável — não apenas funcional”, afirma.

3. Parcerias com a indústria para inovação e upcycling

Produtos feitos com vegetais imperfeitos, excedentes de safra ou proteínas porcionadas reforçam a sustentabilidade. “A categoria precisa contar histórias — de origem, de impacto, de praticidade. Isso cria conexão”, explica.

4. Reposicionar o freezer como solução de saúde e economia

Reforçar que congelados preservam nutrientes e evitam perda financeira é fundamental. “O shopper precisa enxergar o freezer como ferramenta de gestão da despensa”, diz.

O congelado como oportunidade — e não como alternativa

Com consumidores mais atentos ao equilíbrio entre economia, bem-estar e sustentabilidade, o varejo supermercadista tem a chance de transformar o congelado em protagonista. Na visão de Attwood, o movimento passa por comunicação ativa, inovação e merchandising inteligente.

“Se o setor conseguir mostrar que o congelado entrega qualidade, praticidade e impacto ambiental positivo, a categoria deixa de ser substituta do fresco e passa a ser escolha estratégica”, conclui.