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Coluna: Mas doutor, essa multa é confiscatória!
Temos verificado que a menção à “multa confiscatória” e, muitas das vezes, “multa arbitrária” – expressão relacionada às áreas tributária e fiscal –, tem sido uma constante nas indicações dos profissionais e empresários do ramo varejista, principalmente após o cenário de recessão econômica que assolou o nosso país. Adentrando na seara mais complexa da questão, destacamos as multas tributárias como penalidades administrativas aplicadas em razão de determinada infração a uma obrigação fiscal, as quais podem ser punitivas ou desestimuladoras, dependendo do tipo de violação cometida pelo contribuinte. Ou seja, trata-se de coerção objetiva que o Estado – por meio da edição de suas leis, as quais estipulam o regramento tributário à aplicabilidade das multas – impõe ao contribuinte em razão da violação de seu direito subjetivo de crédito, positivando o fato ilícito da relação tributária. Por tais razões, é comum depararmos com situações que nos sujeitam discutir a aplicabilidade de multas majoradas que, em muitos dos casos, ultrapassam o valor da obrigação principal. Para tanto, faz-se necessário observar os Limites do Poder de Tributar inseridos na Constituição Federal do Brasil, que destaca, dentre outros princípios, o Princípio do Não Confisco – que, inserido no inciso IV, do art. 150 da CRFB, veda qualquer pretensão governamental que possa conduzir, no campo da fiscalidade, à injusta apropriação estatal, no todo ou em parte, do patrimônio ou rendimentos dos contribuintes, de maneira a lhes comprometer em razão da insuportabilidade da carga tributária –, bem como os Princípios da legalidade, razoabilidade, proporcionalidade, motivação, ampla defesa e do contraditório. Todavia, mesmo com a preocupação do constituinte de inserir princípios à Carta Magna, inexiste, em nossa legislação, qualquer indicação quanto aos parâmetros para configuração de multa com efeito confiscatório. Assim, em razão de tal lacuna, os Entes Federativos (União Federal, Estados-Membros, Municípios e Distrito Federal) legislam sobre as multas tributárias aplicando alíquotas que, muitas das vezes, ultrapassam os limites da regra do Não Confisco, eis que fica a cargo do Poder Judiciário utilizar-se do seu livre conhecimento para os fins de definir se determinado valor cobrado pela administração pública está apropriado, adequado, razoável, ou se o mesmo é inconstitucional e tem efeito de confisco. Destaca-se, portanto, que em razão da necessidade de haver um critério limitativo para aplicação das multas tributárias – de maneira que seja afastada qualquer incerteza do contribuinte e, principalmente, que sejam respeitadas as atribuições meramente punitivas e desestimuladoras –, o tema vem sendo amplamente discutido no judiciário, alcançando repercussão geral com recurso pendente de julgamento pelo Supremo Tribunal Federal, como se observa no RE 736090/SC, o qual discute os limites da multa fiscal qualificada em razão de sonegação, fraude ou conluio, tendo em vista a vedação constitucional ao efeito confiscatório. É preciso estar atento, pois o próprio STF já se posicionou em limitar o valor das multas em percentual não excedente a 100% sobre o valor do tributo, como ocorreu no julgamento do RE 83.106/GO, devendo tal posicionamento ser adotado pelos tribunais. Portanto, na ocorrência de aplicação de multa que exceda os limites entendidos como proporcionais e de flagrante violação à razoabilidade, é cabível levar à discussão ao judiciário para resguardar os direitos do Contribuinte. *Ana Paula Rosa é Coordenadora do Conselho Jurídico da ASSERJ. *Coluna publicada na revista SUPER NEGÓCIOS.
11/06/2018
Fátima Merlin: Como melhorar a experiência de compra do shopper?
Há tempos, varejista de todo porte, tamanho e ramo de atuação, vem discutindo e aprimorando suas atividades em busca de desenvolver ações para aumentar as suas vendas e rentabilidade. Inúmeros são os treinamentos, cursos e workshops que ensinam, treinam, capacitam e assessoram varejistas sobre o que e como fazer para aumentar os resultados. Poucos, no entanto, focam em O QUE FAZER PARA NÃO PERDER VENDAS e maximizar os resultados! Milhares de recursos são destinados anualmente para as ações de marketing e comunicação, seja em mídias tradicionais e/ou digitais visando atrair os clientes para os diferentes pontos de vendas. Gerar o conhecimento e despertar o desejo de um cliente por um produto, por uma marca, e, sobretudo, influenciar sua decisão sobre o local que deve compra-lo, vem, sem dúvida, trazendo indicadores substanciais aos varejistas no tocante ao aumento da penetração e fluxo de clientes nas lojas. Estudos comprovam o ganho de penetração de todos os canais nos últimos anos. Porém, este número, positivo de ampliação do fluxo, de novos clientes entrantes nas lojas varejistas, não é sinônimo efetivo de venda. O cliente entrou na loja, mas será que, de fato, comprou algo? Quantos varejistas conhecem, identificam, analisam, e se preocupam com a sua taxa de conversão de clientes? A verdade é que o varejo gasta cinco vezes mais para atrair o cliente do que gastaria para fomentar gasto de quem já está na loja: maior conversão e retenção. Estes indicadores - conversão e retenção -, tem total relação com a experiência de compra do shopper, com a interação dele com a loja, com os produtos e marca. Falta de produto, desorganização ou desarrumação dos produtos, falta da correta segmentação das categorias e famílias, dificuldade em localizar e acessar os produtos, despreparo da equipe em ajudar o cliente e dar-lhes informações sobre produtos, sinalização inadequada, filas nos caixas, entre outros, são alguns dos temas críticos que impactam a experiência e a satisfação dos clientes. Aliás, se a ruptura fosse um varejista, segundo dados de mercado, seria o 3º. varejista do ranking brasileiro de supermercados. Com pouco tempo disponível, maior poder de compra e de decisão, com mais informação, mais acesso e alta conectividade, o cliente vem tornando-se mais seletivo e decide com maior assertividade onde quer investir seu tempo e dinheiro, dando preferência para locais onde realmente permitam uma experiência agradável ou menos estressante possível. O varejo tem apenas alguns minutos para influenciar o cliente de forma positiva e ajuda-lo a encontrar facilmente o que procura engajá-lo e convertê-lo. Você contabiliza quantos clientes você perde diariamente? Quantos clientes entram em sua loja e saem sem comprar? Ou que compram apenas um ou poucos itens? A primeira grande batalha a ser vencida é evitar que o cliente desista da compra. Investir para ter uma equipe qualificada que conheça tudo sobre seu negócio, sobre a loja, sobre cada produto é determinante no processo de experiência de compra. O atendimento foi considerado um diferencial em 50% dos casos de experiências positivas e 70% o motivo de experiências negativas. A sua equipe precisa transmitir segurança, conhecimento e confiança. Clientes querem e muitas vezes precisam contar com o apoio da equipe da loja para tirar dúvidas, solucionar seus problemas. Portanto, seus clientes NÃO podem saber mais sobre você, sobre produtos e serviços do que seu time. A segunda batalha é facilitar o processo de compra dos clientes, engajá-los de tal forma que além do impacto no momento atual, garanta a recompra e retenção. Oferecer um processo mais ágil, prático, prazeroso, aconchegante, agradável, ou seja, uma experiência marcante, com uma maior interação e experimentação com os produtos e com a loja, passam a ser fundamental. Para isso, é obrigatório conhecer o cliente, entender quem são, como se comportam, quais são seus hábitos, comportamentos, atitudes, desejos, necessidades, processo de compra e de decisão. Estreitar o relacionamento com o cliente, promover novas sensações, experiências, interação, entretenimento, entre outros. O cliente passa a exigir que a operação entregue algo além de apenas o produto e obtenha a sensação de realização dos desejos. Aqui começa outra batalha, o varejo precisa trabalhar o “branding”: o varejo como marca. Qual é a razão que seu cliente vai à sua loja? Descoberto isso, há uma séria de ações (estímulos) que o varejista pode e deve oferecer ao cliente em cada uma das etapas de seu processo de compra. *Por Fátima Merlin – CEO da Connect Shopper, especialista em Varejo e Shopper, comportamento do consumidor e gerenciamento por categoria *Coluna publicada na revista SUPER NEGÓCIOS
11/06/2018
Falconi Responde: técnicas para aumentar o giro e a margem de vendas nas lojas
Quais são as técnicas mais indicadas para aumentar o giro e a margem de vendas nas lojas? Quando falamos em giro e margem é importante levarmos alguns pontos em consideração: 1) Defina bem qual sua estratégia de categorias para atender o seu público alvo! Uma boa estratégia vai garantir que você tenha a cobertura adequada dos itens em cada categoria, atendendo ao que seu público precisa e deseja. 2) Garanta que a sua área comercial esteja organizada (estrutura e processos!) para atender a execução da sua estratégia. Seus compradores não podem deixar faltar produtos de grande giro e nem se deixar seduzir pela indústria com volumes muito fora do previsto e com lançamentos que não se encaixam na estratégia definida. 3) Uma boa operação de loja é essencial! É lá que toda estratégia se materializa e onde encantamos o cliente. 4) A respeito de promoções e descontos, busque sempre entender a elasticidade de preço dos produtos que você está ofertando em promoção. Muitas vezes os preços são reduzidos e o volume não se altera, fazendo com que apenas percamos margem! Defina sempre um indicador para avaliar o impacto das promoções e descontos, isso aumentará a sua assertividade. *Alexandre Ribas é sócio da FALCONI Consultores de Resultado
11/06/2018
Artigo Fátima Merlin: Como maximizar resultados com o Gerenciamento por Categoria?
O mercado está cada vez mais complexo e a concorrência se acirra e vem de todos os lados. O cliente, por sua vez, muito mais exigente, seletivo, conectado, com maior poder de compra e de decisão, tornou-se multicanal – frequenta de três a mais canais para abastecer seu lar, multimarca – chegam a comprar, em média, três diferentes fabricantes e "multimídia" – utiliza-se de diferentes meios para se conectar, buscar informações, se relacionar. O tema do momento é facilitar e agilizar o processo de compra e decisão do cliente. É neste contexto que se destaca o Gerenciamento por Categoria (GC. Na prática, significa administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, a partir do profundo conhecimento do Shopper & Consumidor, de forma a melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade. Mas a grande questão sempre foi POR ONDE COMEÇAR? Costumo dizer aos meus clientes que, se não for para fazer do GC um processo, nem comece, pois ele vai falhar e vão dizer que não funciona! O PRE-GC Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria, é imprescindível definir e identificar com clareza a estratégia e o perfil da loja, o público-alvo e perfil de compra dos clientes. Estas informações e definições são de extrema relevância para "otimizar, potencializar e pautar" as ações e decisões. Outro fator que não pode ser negligenciado trata-se do CADASTRO e da ESTRUTURA MERCADOLÓGICA ADEQUADA, orientados às reais necessidades do shopper. O processo tradicional do GC possui oito etapas a serem executadas: AS ETAPAS DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIA – por ECR I - DEFINIÇÃO DA CATEGORIA Determinar quais os produtos que irão compor a solução (define-se a abrangência da categoria) – qual será o “universo” coberto com a categoria. II - PAPEL DA CATEGORIA É o papel da categoria que direciona e define o processo e estratégia do sortimento a ser oferecido em todos os aspectos: número de itens, variedade, profundidade e amplitude. Além das ações promocionais, ativação, entre outros. As categorias exercem diferentes papéis em diferentes ambientes de varejo. Os tradicionais são: Destino (5-7% das categorias) – são essenciais ao Shopper. Ele sai de casa especificamente para compra-las naquela determinada loja. Rotina (55-60% das categorias) – são importantes para o consumo, fazendo parte da rotina regular, exemplo: cuidado com a casa, alimentação básica, higiene pessoal. Sazonal (15-20% das categorias) – Estas categorias são as que shoppers adquirem em determinadas épocas do ano. Conveniência (15-20% das categorias) – Estas categorias, reforçam a imagem do varejista de “full solution”, ou seja, encontro tudo no mesmo lugar. Os papéis mudam de acordo com as estratégias dos varejistas. E cada loja oferece uma combinação desses diferentes papéis, e as decisões levam em conta a proposta de valor (estratégia) do varejista, shopper-alvo (perfil, estilo de vida, hábitos e atitudes), oferta da concorrência, missão de compra. Sendo que, uma mesma categoria pode ter diferentes papéis, dependendo da somatória destas variáveis. III E IV - AVALIAÇÃO DA CATEGORIA E CARTÃO DE METAS Nestas etapas são identificadas as oportunidades para aumentar vendas, lucratividade e retorno sobre investimento, através de estudos de mercado, consumidor e categoria, análise de dados internos, entre outros, e também são definidos os objetivos e metas a serem alcançados com a categoria. V - ESTRATÉGIA DA CATEGORIA As estratégias mais comuns são: AUMENTAR TRÁFEGO: Atrair o Consumidor – gerar fluxo e conversão AUMENTAR TRANSAÇÃO: Aumentar o valor da transação – o tíquete médio GERAR LUCRO: Melhorar a margem Bruta da categoria PROTEGER TERRITÓRIO: Defender vendas e participação GERAR CAIXA: Aumentar o fluxo de caixa da categoria CRIAR SENSAÇÃO: Gerar senso de urgência, oportunidade REFORÇAR IMAGEM: Reforçar a imagem desejada pelo varejista Fonte: ECR Brasil VI - TÁTICAS DA CATEGORIA É o momento em que se define quais ações específicas serão executadas para cada categoria a ser gerenciada e deve levar em conta a estratégia do varejista e da categoria, o papel que ela assume, e, sobretudo, ter o shopper no centro das decisões. São cinco as táticas a serem consideradas: VII e VIII - IMPLEMENTAÇÃO E REVISÃO É na fase de implementação que se desenha um plano específico para a “virada da loja” e atribui-se responsabilidades para executar todas as ações táticas da categoria. Mas lembre-se, o processo do GC não é estático e, portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente. Para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas. *Coluna publicada na revista Super Negócios (maio/18) * Fátima Merlin é especialista em varejo, comportamento do consumidor e shopper.
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