Gerente geral de retail media do GPA compartilha com ASSERJ estratégia da tendência que está revolucionando o varejo supermercadista

Lucas Soffner, gerente geral de retail media do GPA, conta, em entrevista exclusiva para a ASSERJ, a estratégia de RM do Grupo. Leia:

Retail media é uma tendência crescente no Brasil. Como o GPA está se posicionando nesse mercado e qual tem sido a sua estratégia para integrar essa tecnologia nas suas operações de varejo?

No GPA, investimos nessa área desde o ano passado de forma mais intensa. Ao longo de 2024, nosso objetivo foi expandir nossa atuação em número de campanhas, fornecedores parceiros, ecossistema de ativos físicos e digitais. Em paralelo, para suportar o crescimento e permitir escala, potencializamos nossas ferramentas de conhecimento de perfil de clientes, capacidade operacional e tecnológica.

As características únicas de nosso grupo também são peça crítica para nossa estratégia, já que temos abrangência nacional e com marcas que transitam desde o mainstream até o público premium. Portanto regionalizações são vistas como muito importantes para o grupo. Queremos que o mesmo boom que acontece em São Paulo seja refletido nas regionais. Estamos com agenda forte em praças como Rio de Janeiro, Centro-Oeste e Nordeste, respeitando suas individualidades e estratégias.

Quais são os principais benefícios que o GPA vê na adoção do retail media, tanto para o varejo quanto para as marcas anunciantes que utilizam seus espaços?

O retail media permite que haja geração de valor e melhoria de experiência para os varejistas, anunciantes e clientes. Do lado dos varejistas, além de criar uma linha de complemento à rentabilidade em uma indústria de pressão crescente nas margens, também há um incentivo para que maximize a identificação e conhecimento de seus clientes e da vocação de cada loja, e potencialize suas vendas e rentabilização de seus ativos físicos e digitais, reforçando estratégias comerciais, de marketing e de customer experience.

Anunciantes têm acesso a um canal complementar para sua estratégia comercial e de marketing, do topo ao fundo de funil. Isso pode ser realizado tanto com acesso a pontos de ativação de marca próximos da conversão, o que maximiza o retorno sobre o investimento. Outro benefício claro do retail media é a quebra de silos entre áreas de um anunciante, que muitas vezes possuem objetivos similares e atuam com agendas não sinérgicas. Os varejistas têm o papel e a capacidade de unir a estratégia de lançamentos de produtos, fortalecimento de marca e conversão, integrando em uma estratégia única que maximize o retorno para a marca de forma ampla.

O principal beneficiado com esse canal de publicidade é o consumidor, que será comunicado de forma cada vez mais personalizada para seus interesses e objetivos sobre marcas e produtos relevantes ao seu consumo, evitando publicidades massivas e não relevantes.

Como vocês utilizam os dados dos consumidores para personalizar as ofertas e garantir que as campanhas de mídia de varejo tenham mais impacto?

Com entrada do varejo alimentar forte nesse tema, novos relacionamentos devem ser construídos não somente na indústria. Como exemplo, a área de marketing e trade, mas também nas agências. Esse relacionamento vai permitir a construção de KPIs que sejam aderentes para ambos. O GPA vem se estruturando com profissionais que falam essa linguagem e dediquem tempo para esses novos pontos de contato.

Como você avalia o impacto do retail media na experiência de compra do consumidor? Quais mudanças você notou no comportamento do cliente desde que foram implementadas essas soluções?

A experiência do cliente é a nossa bússola, e é crucial conhecê-los profundamente para personalizar ofertas e oferecer vantagens e benefícios relacionados ao seu perfil e estilo de consumo, isso é algo que temos feito com ainda mais recorrência e inteligência de dados, entregando relevância e fidelizando os clientes.

Implementamos a plataforma Customer Data Platform (CDP), em parceria com a Adobe. O uso dessa tecnologia nos tem permitido identificar os clientes com base em hábitos de compras, preferências alimentares e estilo de vida, dando origem a um alto grau de personalização na comunicação com eles. Por meio da análise dos dados, a plataforma unifica o envio de mensagens em diferentes canais, como e-mail, SMS, push, Whatsapp e redes sociais, trazendo uma visão integrada do negócio.

Identificamos que por meio de informações conectadas entre os meios de comunicação, é possível entender quais produtos têm maior demanda, quais estão em declínio e quais podem ser substituídos por uma alternativa mais adequada. Essa análise ajuda a otimizar o mix de produtos, garantindo que o sortimento ideal seja composto pelos itens mais procurados pelos clientes, por exemplo.

Com uma compreensão mais profunda do comportamento de compra e das preferências individuais, somos capazes de apresentar ofertas personalizadas e relevantes para os clientes e ter um canal muito mais próximo para atendê-los em todas as pontas. Esse é um grande diferencial, principalmente quando falamos de clientes.

Por meio de ativações de retail media realizadas em parceria com a indústria, conseguimos segmentar as campanhas e direcioná-las de forma eficaz a diferentes perfis de público, atendendo às necessidades específicas de cada grupo.

Qual a importância da colaboração entre o varejo e a indústria na criação de campanhas de retail media? Como o GPA facilita essa interação para melhorar os resultados das marcas anunciantes?

Acredito que é fundamental uma parceria entre o varejo e a indústria para entendermos quais são as necessidades e o objetivo das marcas no relacionamento com o consumidor. No GPA, o nosso foco é construir uma relação de confiança e recorrência com nossos parceiros da indústria, oferecendo pacotes personalizados e aderentes às necessidades específicas de cada cliente. Montamos planos de ativações de acordo com os interesses de cada parceiro novo, mantendo uma comunicação próxima com as áreas de marketing e trade das indústrias para entender seus objetivos principais.

Constantemente, criamos formatos e possibilidades de digitalização, aplicando tecnologias como mídia programática voltada para ativação de marcas, campanhas e lançamentos direcionados para o público-alvo. Além disso, estamos desenvolvendo uma plataforma de relacionamento com a indústria para retail media e trade marketing, conectando as duas frentes.

Você acredita que o retail media tem o potencial de substituir ou complementar outras formas de publicidade mais tradicionais, como a mídia em TV ou nas mídias sociais? Por quê?

Acreditamos que são ações com propostas distintas, mas que podem funcionar em harmonia. Enquanto canais mais tradicionais possuem alcance massivo para trabalhar algumas estratégias de marketing, o retail media permite que esses mesmos canais direcionem suas comunicações a um público mais adequado, por exemplo em redes sociais, e que o cliente seja direcionado ao produto mais atrativo e desperte seu interesse no momento em que o consumidor já está no local físico ou digital de compra

Quais formatos de anúncios de retail media você acredita que terão mais destaque no futuro, especialmente considerando a crescente convergência entre o digital e o físico no setor de varejo?

Vemos o interesse e o resultado de ações cada vez maiores ao não limitar para formatos específicos, mas sim ao ampliar as ações de retail de forma 360. Enquanto canais digitais onsite permitem maior agilidade de operação e facilidade de medição, o canal físico ainda possui grande volume de tráfego e impacto em exposição e conversão, não podendo ser ignorado.

Há alguma novidade ou tendência em retail media que o GPA esteja investindo ou planejando para o futuro próximo? O que podemos esperar em termos de inovação nos próximos anos?

Aqui no GPA temos investido fortemente em retail media. Estamos focados em construir uma relação de confiança e recorrência com nossos parceiros da indústria, oferecendo pacotes personalizados e aderentes às necessidades específicas de cada cliente. Na companhia, montamos planos de ativações de acordo com os interesses de cada parceiro novo, mantendo uma comunicação próxima com as áreas de marketing e trade das indústrias para entender seus objetivos principais. Além disso, estamos abrindo frentes de atuação com agências de publicidade dos parceiros, buscando opções rentáveis e rápidas para a veiculação de mídias, maximizando personalização de ofertas.