Varejo além da IA: interface digital, comportamento e relacionamento redefinem o futuro do setor

A última palestra do terceiro dia do palco Varejo & Negócios da Super Rio Expofood (SRE) trouxe uma provocação sobre o futuro do setor. Com o tema “Retail Trends 2026: o varejo para além da IA”, o sócio e VP de Estratégia da Binder, Lucas Daibert, apresentou reflexões e insights da NRF Retail’s Big Show, destacando que a transformação do varejo não está apenas na tecnologia, mas principalmente na mudança de comportamento do consumidor.

A disputa pela interface digital

Logo no início, Daibert apontou que o grande movimento atual do mercado gira em torno do conceito de “agentes”, sistemas de IA que passam a intermediar a relação entre consumidor e mundo digital.

Segundo ele, durante mais de duas décadas, o Google dominou essa interface, concentrando buscas e monetizando por meio de anúncios. Esse cenário começou a mudar em 2022, com o surgimento do ChatGPT, que popularizou a inteligência artificial como interface direta de interação.

“O que mudou não foi a IA em si, mas o fato de ela ter virado a nossa interface com o mundo digital. Quem controla essa entrada pode controlar toda a jornada, inclusive a compra”, explicou.

Diante dessa mudança, o Google reposicionou sua estratégia, priorizando respostas dentro da própria plataforma e investindo em soluções como o Gemini, além de avançar em iniciativas como o Universal Commerce Protocol — um protocolo que busca integrar compras diretamente dentro das interfaces conversacionais.

Do clique à conversa: a nova jornada de consumo

A principal ruptura, segundo Daibert, está na forma como o consumidor toma decisões. Se antes a jornada era baseada em busca, comparação e clique, agora ela passa a ser guiada por intenção.

“Você não busca mais um produto, você descreve o contexto. A IA entende sua necessidade e entrega opções prontas”, destacou.

Dados apresentados na palestra indicam que cerca de 45% dos consumidores já utilizam IA generativa para apoiar decisões de compra — um número que tende a crescer com a integração total da jornada dentro dessas plataformas.

Nesse cenário, o consumidor deixa de ser explorador e passa a atuar como validador, aprovando ou rejeitando sugestões feitas pela IA.

Eficiência vira obrigação, não diferencial

Com a IA assumindo o papel de curadoria, a excelência operacional deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito. “A operação eficiente é o mínimo. Se você não tiver isso, nem entra no jogo”, afirmou.

O novo diferencial competitivo, segundo o especialista, estará em fatores como confiança, relevância e conexão emocional com o consumidor.

Marcas precisam evitar virar “reféns do algoritmo”

Um dos principais alertas da palestra foi sobre o risco de empresas se tornarem dependentes das plataformas digitais.  “Se você não tiver relação direta com o consumidor, vira passageiro do algoritmo. Ele decide se você aparece ou não”, disse.

Nesse contexto, cresce a importância do modelo DTC (direct-to-consumer), no qual as marcas constroem relacionamento direto com o público, fortalecendo identidade e autonomia.

Storytelling: a tecnologia mais antiga e ainda essencial

Para Daibert, em um ambiente dominado por dados e tecnologia, o storytelling volta a ganhar protagonismo.

Ele citou ideias do Yuval Noah Harari para explicar que a capacidade humana de se organizar em torno de histórias foi o que permitiu a evolução da sociedade — e continua sendo essencial para a construção de marcas.

“As histórias são o que criam conexão e confiança. Isso não muda, mesmo com toda a tecnologia”, afirmou.

Do marketing unilateral à construção coletiva

Outro ponto destacado foi a transformação na relação entre marcas e consumidores. O modelo tradicional, baseado em comunicação unilateral, dá lugar a uma dinâmica mais aberta e colaborativa.

Hoje, consumidores participam da construção da narrativa da marca, influenciando diretamente produtos e posicionamento.

Casos apresentados na NRF mostram, por exemplo, produtos que se tornaram sucesso a partir de conteúdos espontâneos em redes sociais, reforçando o poder da influência distribuída.

“Day trading” do consumidor: decisões em tempo real

A velocidade das mudanças exige que empresas acompanhem o comportamento do consumidor em tempo real.

Daibert comparou esse cenário ao “day trading”, em que decisões são tomadas com base em variações constantes.

“O pulso do consumidor define o sucesso ou o fracasso. Fidelidade não existe — existe a ausência de algo melhor”, provocou.

Nova lógica: empresas construídas de fora para dentro

Com a abundância de dados, surge uma inversão na lógica de desenvolvimento de produtos e serviços. Em vez de criar internamente e lançar ao mercado, as empresas passam a construir soluções a partir do comportamento do consumidor.

Essa abordagem permite uma visão mais profunda, comparada pelo especialista a uma “lente macro”, capaz de revelar detalhes antes invisíveis.

Relacionamento como novo motor de crescimento

Além da tecnologia e dos dados, o palestrante destacou o papel estratégico do relacionamento. Parcerias com fornecedores, influenciadores e até clientes passam a ser fundamentais para gerar valor.

Exemplos apresentados incluíram:

• marcas que cocriam produtos com consumidores;
• empresas que transformam lojas em espaços de experiência;
• negócios que crescem por meio de ecossistemas colaborativos.

Experiência e colaboração redefinem o varejo físico

Casos internacionais mostraram como o varejo físico está se reinventando. Empresas estão transformando lojas em hubs de experiência, combinando vendas, serviços e parcerias.

Um exemplo citado foi a Best Buy, que reverteu um cenário de crise ao transformar suas lojas em espaços de experimentação para marcas como Amazon, Samsung e Apple.

A estratégia reforça um princípio simples, mas poderoso: competir não é fazer melhor o mesmo — é fazer o que o outro não faz.

O varejo do futuro já começou

Encerrando a palestra, Daibert destacou que o futuro do varejo não será definido apenas pela adoção de tecnologia, mas pela capacidade de adaptação das empresas a um novo comportamento de consumo.

“A transformação não é sobre IA. É sobre pessoas. Quem entender isso primeiro sai na frente”, concluiu.