Rio Innovation Week mostra como a IA está mudando o Marketing Digital e o uso do CRM no Varejo

Entender o cliente antes mesmo que ele chegue ao caixa deixou de ser uma promessa futurista para virar necessidade no varejo. Nesta terça-feira (4), o Rio Innovation Week 2026 mostrou, no palco Conecta Varejo, como a tecnologia vem transformando radicalmente a relação entre marcas e consumidores, durante o painel "Como a IA está mudando o Marketing Digital e o uso de CRM".

O bate-papo, conduzido por Ronald Nossig, CEO do Varejo 180, reuniu Patricia Barizon, CEO da Hello Sales, o coordenador de Growth Marketing do Ifood, Lucas Forcione, o diretor de Transformação Digital da Reserva, Flavio de Nijs, e a diretora de Clientes da Pmweb, Livia Schmitz.

Do histórico de vendas à previsão de compras

No encontro, os palestrantes destacaram que o CRM mudou de papel: deixou de ser um simples cadastro de compras passadas para se tornar um sistema preditivo. Com a Inteligência Artificial, a ferramenta analisa o comportamento do cliente em tempo real, antecipa necessidades e entrega a oferta certa, exatamente no momento ideal.

Com 25 anos de experiência no setor, Patricia Barizon, CEO da Hello Sales, atua diretamente com pequenos varejistas - empresários que muitas vezes possuem apenas uma ou duas marcas. Para ela, expandir o uso da inovação para esse público é uma prioridade.

"A IA é uma camada operacional obrigatória em todo negócio. No caso do CRM, falamos de modelo preditivo e propensão de compra há muitos anos, mas isso vem sendo azeitado ao longo do tempo com novos dados", pontuou a executiva. "O relacionamento sempre foi importante, o que mudou foi a forma de executar, e é nisso que a IA está nos apoiando. Essa democratização da IA para o pequeno lojista me traz muito orgulho; encaro como uma missão pessoal levar essa implementação para o máximo de negócios possível".

Oportunidade real para o varejo de moda

Para o setor de vestuário, que lida com alta frequência de visitas, tendências sazonais e um grande volume de dados diários, essa evolução tecnológica é decisiva. A união entre IA e CRM permite substituir promoções genéricas por ofertas altamente personalizadas, elevando o ticket médio, fidelizando o cliente e evitando o desperdício de verba com comunicações ineficientes.

Trazendo a aplicação prática da Reserva, Flavio de Nijs explicou que a marca, conhecida pelo DNA inovador, utiliza a IA para potencializar o relacionamento, operando hoje com uma base de 1,3 milhão de clientes. Segundo o executivo, dependendo da região, a penetração de mercado chega a 80% de cadastros endereçados.

"A tecnologia, muitas vezes, é usada no varejo com uma intensidade maior do que o necessário. Nosso grande ponto é trazer uma visão mais humanizada. Hoje, temos a IA apoiando o vendedor para oferecer melhores sugestões com base no histórico do cliente. Levamos a ferramenta para todos os times, automatizando trabalhos repetitivos para que a equipe possa focar no lado mais tático e estratégico, saindo do puramente operacional", explicou Flavio.

O gestor reforçou ainda que a tecnologia não pode esfriar as relações. A meta é utilizar os dados para replicar no ambiente digital a mesma sensação de pertencimento que o cliente tem nas lojas físicas, como no formato Casa Reserva.

"A conexão humana - o vendedor perguntar como foi a viagem e se o cliente usou a peça - é o que faz a diferença. A omnicanalidade verdadeira é fazer com que o consumidor seja atendido da mesma forma e compreendido em qualquer canal", destacou.

Integração e a busca pelo atendimento humanizado

O desafio de aplicar inteligência de dados mantendo o atendimento acolhedor foi um dos pontos altos do debate. Trazendo a visão de um ecossistema acelerado como o do food delivery, Lucas Forcione detalhou como o iFood utiliza a IA para gerenciar a comunicação com sua vasta base de restaurantes parceiros.

Como a plataforma possui 35 produtos diferentes para oferecer aos lojistas, a tecnologia é fundamental para entender o contexto de cada parceiro e realizar ações de cross-selling sem saturar os canais de contato.

"Análises que levavam meses para serem feitas hoje são muito mais rápidas com o auxílio da IA. Reduzimos o tempo, testamos mais e entendemos rápido o que funciona ou não. Com isso, temos um NPS (Net Promoter Score) bem mais positivo, pois o restaurante entende que a comunicação está sendo efetiva", revelou Forcione. Ele acrescentou que a facilidade atual de extrair dados e cruzamentos complexos utilizando linguagem natural otimizou radicalmente a rotina interna das equipes do app.

Aculturamento e o preparo das equipes

Além da infraestrutura e dos sistemas, conectar o mundo digital à experiência humana exige capacitação. Livia Schmitz, Diretora de Clientes da Pmweb, destacou que o verdadeiro desafio das agências e do varejo é o aculturamento: ensinar os colaboradores a perguntarem e a extraírem valor real das ferramentas de IA, respeitando as particularidades de cada negócio.

"Toda a equipe participa de treinamentos, porque se não soubermos para onde estamos indo, a capacidade da IA será desperdiçada", alertou Livia. "Hoje temos agentes de IA nas mais diversas funções, sugerindo conteúdos ou revisando textos. Nosso desafio é treinar as pessoas a entenderem o que precisamos tirar desses dados, já que cada cliente tem um objetivo diferente até chegar na conversão".

A executiva detalhou ainda que a inteligência das ferramentas depende diretamente da qualidade das informações fornecidas por humanos. "Para treinar a IA, usamos resultados de balanço, cases, histórico e o próprio site do cliente. É algo vivo, que nós alimentamos, corrigimos e treinamos constantemente", concluiu.

O novo motor da rentabilidade

Ao fim do debate, a conclusão foi direta e unânime entre os painelistas: a Inteligência Artificial e o CRM deixaram, definitivamente, de ser apenas ferramentas operacionais de suporte. Hoje, formam o principal motor de retenção e lucratividade do varejo moderno.