Rio Innovation Week: especialista do WhatsApp explora a marca como ponto de conexão com clientes

O último dia de Rio Innovation Week chegou! Para começar o último ciclo de palestras em grande estilo, o palco do Conecta Varejo recebeu Diego de Oliveira, head de consumer marketing do WhatsApp. O especialista abordou o tema “WhatsApp e Jornadas Criativas”, explicando como o aplicativo deixou de ser somente um canal de comunicação para se tornar um poderoso ponto de conexão com os consumidores. 

No palco 11 do Armazém 3, Diego explorou como o uso estratégico da conversa gera confiança e conversão, apresentando ainda estratégias para construir marca e trazer resultados de negócio. Veja tudo que rolou a seguir! 

O brasileiro faz tudo pelo WhatsApp

Diego começou sua palestra explicando que o seu objetivo é falar sobre conversas. Por isso, propôs uma dinâmica de networking para incentivar os convidados a falarem com a pessoa ao seu lado. 

“Quanto mais eu mergulho na conversa B2B e varejo, mais vejo que estamos falando sobre pessoas”, disse. Ele explicou que é muito fácil cair na automação no meio digital em que vivemos, mas isso pode acabar fazendo com que a marca perca um dos fatores mais inerentes ao ser humano, que é o ato de conversar. 

O especialista contou que os brasileiros são o povo que mais usam o mecanismo de enviar áudios para conversar por mensagem. “Nós usamos o WhatsApp como ferramenta não só de troca de informações, como também de conexão. [...] Construção de conversas é entender que do outro lado tem um ser humano”, afirmou. 

Ainda falando sobre o comportamento dos brasileiros, ele explicou que nós somos grandes trend setters e temos o costume de cumprimentar até mesmo a inteligência artificial para iniciar uma conversa. “Isso quer dizer que buscamos, através da conexão, respostas e conquistar o que queremos. Isso é extremamente importante quando vamos nos conectar com o cliente. As conversas precisam ser quentes e mais humanizadas”, disse. 

Para exemplificar seu ponto Diego trouxo o dado de que, no Brasil, 7 em cada 10 parcerias estratégicas são fechadas em conversas informais, seja na praia ou no restaurante, por exemplo. Além disso, 8 em cada 10 pessoas já se conectaram com empresas/negócios pelo WhatsApp. 

Até nos momentos mais objetivos, as pessoas não esperam uma "experiência digital". Elas esperam uma conversa. Por isso, Diego trouxe uma provocação para o público: sua marca tem construído conversas ou tem só respondido perguntas?

Conversas são sobre humanização 

A relação das marcas tem que ser cada vez mais humanizada. Quando a pessoa entra em contato com uma empresa através do WhatsApp e é respondida por robôs totalmente automatizados, o impacto nem sempre é positivo. 

“É uma experiência completamente ficcional porque as pessoas não entenderam que o que esperamos no WhatsApp é que a pessoa do outro lado troque com a gente, tenha identificação e entenda que quem está respondendo do outro lado é um ser humano”, disse. 

O especialista abordou um ponto importante que todos os líderes precisam pensar para seus negócios: eficiência sem “toque humano” é só automação. Ele ressaltou ainda que fluidez e personalidade não são coisas excludentes. 

Criatividade é o motor 

Diego exemplificou um dos maiores desafios nessa missão de trabalhar a conversação: “Como a criatividade pode ajudar a construir conversas de forma mais humanizada?”. Ele explicou que, para isso, é preciso levar em conta a marca, a performance e a experiência. 

No mundo, são mais de 3 bilhões de usuários de WhatsApp, com destaque para a forte penetração no Brasil. Porém, uma questão ainda precisava de mais aprofundamento. “O trabalho de marca sempre ficou meio de lado. Mas eu tinha comigo esse desafio de como as pessoas poderiam entender o WhatsApp como uma marca que falava com ela, e não era apenas útil. O desafio é como transformar privacidade em algo que fosse emocionar”, explicou.

Por isso, a marca fez um trabalho para transformar a criptografia de ponta falando sobre emoção. “Entendemos que nas conversas privadas existem histórias incríveis, mas o mais importante é que, quando deixamos o lado privado protegido, o que vai para fora tem muito mais potência”, disse. 

Experiência do consumidor 

Outro debate levantado por Diego foram as estruturas conversacionais potentes. Para isso, trouxe o exemplo da Magalu, que criou uma experiência de comércio conversacional com tecnologia de IA em larga escala no WhatsApp. As pessoas já tinham uma relação com a Magalu como persona, o que mostra como a população brasileira estava aberta a essa estratégia de tornar a conversa por esse canal mais fluida e humana. 

“Essa construção inteligente na estrutura da Magalu com o consumidor fez um case extremamente potente. Na última Black Friday, o WhatsApp teve três vezes mais resultados de conversão em compras do que o aplicativo da Magalu. A nossa conversa com o time da Magalu tem sido isso: como o WhatsApp passa a ser um canal de conversão de compra e ajudar o cliente nisso", explicou. 

O perfil da Magalu no WhatsApp faz a busca por produtos e ainda brinca com descontos, dando opções e dicas. “Esse tipo de relação é o que eu gostaria de trazer para quem é de marca e varejo, pensando sobre o que deu mais resultado”, explicou. “As pessoas não querem respostas secas, mas que tenha alguém ali que pareça uma pessoa”, afirmou. 

Tecnologia + criatividade

Diego Oliveira trouxe um case do WhatsApp no México. A ideia surgiu após o insight de que 75% dos pequenos negócios mexicanos entram em falência nos primeiros 2 anos. Isso acontece porque não há estrutura administrativa para finanças, RH e contratação, dentre outros fatores, incluindo a dificuldade de se digitalizar. 

O desafio era incentivar a baixar o WhatsApp Business, mas, levando em conta esse cenário, avaliaram a melhor forma de alcançar essa meta: com conexão. 

“Se conseguirmos encontrar uma conexão de forma que toque neles, vamos dar mais motivos para baixar o WhatsApp Business e ainda fazer a sofisticação da jornada deles”, explicou. Por isso, fizeram uma campanha usando o Dia dos Mortos, clássica celebração mexicana, para conversar com quem estava por trás desses negócios. 

“Fizemos o ‘Dia dos Negócios Que Não Vão Morrer’ e nos conectamos com empresas e histórias lindas. Um barbeiro de 70 anos que usava o WhatsApp mas não sabia digitalizar sua loja. Uma loja de livros de uma senhora que estava para fechar as portas. Fizemos uma campanha linda com resultados de downloads de aplicativos. Entendemos que atrás desses negócios haviam pessoas que queriam conversar”, afirmou. 

“Existe uma questão de tecnologia importante, mas quando usamos criatividade, conseguimos construir conversas humanizadas, que é o que vai tocar”, reforçou. Por isso, para encerrar sua palestra, Diego trouxe um ponto essencial para o varejo: “Quando trazemos empatia aplicada à automação, entendemos que existe uma forma diferente e efetiva de se conectar com as pessoas”.