No Rio Innovation Week, Lys Prol mostra por que as marcas devem parar de competir com o algoritmo

Nesta quarta-feira, durante o Rio Innovation Week (Armazém 3), Lys Prol mostrou como as marcas podem unir a inteligência das máquinas ao toque humano para vender mais e encantar o cliente. Head de Customer Success da Wake e coautora do livro Mulheres no E-commerce, a executiva, que reúne passagens por gigantes como Nokia, Microsoft, C&A, Mercado Livre e L’Oréal, defendeu que o segredo não é disputar espaço com a tecnologia, mas trabalhar em simbiose com ela. Esbanjando carisma, Lys lotou a plateia do Palco 11, que acompanhou atentamente um dos painéis mais disputados do dia no Conecta Varejo.

A tecnologia como aliada, não como rival

Ela abriu sua apresentação com uma provocação: "A próxima vantagem do varejo não estará em tentar vencer a máquina. Ela será focada em como usamos a tecnologia e enxergamos as oportunidades com a IA a nosso favor, ganhando mais exposição, relevância e melhorando a performance".

A jornada invertida e a era do "escolha por mim"

Em seguida, a especialista destacou que a jornada do consumidor atual se inverteu. "Hoje, primeiro vêm as conversas e tudo o que vemos acontecer, especialmente nas redes sociais; depois, o serviço; e, por último, a conversão e o produto. É uma ordem que, atualmente, está de cabeça para baixo, inclusive na visão dos consumidores", apontou.

Pesquisas apresentadas no evento revelam que 91% das pessoas preferem marcas que simplificam a compra (Accenture), 73% exigem atendimento personalizado (Salesforce) e 64% aceitariam compras automáticas (Deloitte).

"Se juntarmos esses três dados, concluímos que o consumidor não quer mais ter o trabalho de escolher. Ele quer quem escolha por ele", analisou a executiva. "Por isso vemos o social commerce e as mídias sociais crescendo, assim como os influenciadores. E, para além deles, que são em sua maioria humanos, o tráfego mudou muito. Na Black Friday deste ano, veremos esse movimento se consolidar".

Inteligência Artificial e o teste de fogo da Black Friday

Para ilustrar o impacto dessa mudança, os números impressionam: na Black Friday de 2025, o tráfego vindo de Inteligência Artificial cresceu 805% no varejo dos EUA, segundo o Adobe Analytics, enquanto na Cyber Monday a alta foi de 670%. Além disso, de acordo com a McKinsey, 44% dos consumidores já preferem a IA para pesquisar. Segundo a Salesforce, 39% usam a tecnologia para descoberta de produtos, índice que salta para 50% quando se trata apenas da Geração Z. A previsão é que agentes virtuais movimentem US$ 182 bilhões por ano em vendas globais.

"Quem não estiver preparado nesta Black Friday vai perder uma grande oportunidade de mercado", alertou Lys.

Fugindo da "caixa-preta": o humano no controle das regras

Embora 6 em cada 10 brasileiros pesquisem em múltiplos canais, a falta de integração ainda custa caro para o varejo: 49,5% já desistiram de comprar por não acharem o produto em um canal, mesmo ele estando disponível no estoque do outro. Por outro lado, 45,8% dos consumidores confiam mais em marcas que integram o online e o físico, e 44,4% consideram muito importante poder ver o estoque em tempo real.

Diante desse cenário, a executiva alertou para o risco de a IA ser utilizada como uma "caixa-preta", com foco apenas em reduzir custos imediatos, o que acaba prejudicando a experiência final. Na visão de Lys, o caminho ideal é que a equipe humana defina as regras do negócio, deixando para a tecnologia a agilidade de processamento e os critérios de desempate para guiar as vendas no e-commerce ou na loja física.

Para a head da Wake, embora muitas empresas queiram implementar a inteligência artificial, poucas sabem exatamente qual o propósito. "É aí que mora a diferença entre competir com o algoritmo e colaborar com ele". A solução passa por diferentes setores criando agentes tecnológicos para otimizar dashboards, resolver desafios de clientes e agilizar tarefas diárias. Para ela, simbiose não é apenas um slogan: é arquitetura.

"No passado, as áreas de tecnologia e negócios eram ligadas por uma ponte muito frágil. A IA traz exatamente a liga entre esses dois mundos. As áreas passam a conviver em harmonia, ganhando muito mais autonomia para o desenvolvimento de produtos e soluções", explicou.

Unified Commerce na prática: o case de sucesso da Shoulder

Pensando nessa fluidez, Lys reforçou que o digital frequentemente decide a venda, mesmo quando ela é concluída no ambiente físico. Segundo dados da StartSe, o Brasil está à frente de China e Índia em compras influenciadas por creators e celebridades. Corroborando esse comportamento híbrido, a NRF mostra que 67% dos usuários preferem comprar online, mas pesquisam, comparam e, muitas vezes, retornam à loja física no meio do caminho.

Para provar o impacto do Unified Commerce na prática, o painel trouxe o case da marca Shoulder em parceria com a Wake. Em apenas 15 dias de operação unificada, a varejista registrou um aumento de 9% no faturamento (GMV), um corte de 2/3 (cerca de -66%) nos cancelamentos de pedidos, alta de 16% no total de pedidos e um salto na velocidade do site no Google, passando de 17 para 96 pontos.

"A Shoulder era uma empresa consistente e forte no mercado de moda feminina, mas suas principais dores envolviam bugs sistêmicos, uma jornada não fluida e uma nota 17 de 100 no page speed mobile, o que tornava a marca invisível para o algoritmo. Além disso, enfrentavam quatro meses consecutivos de queda, sofrendo com rupturas silenciosas no estoque", detalhou a executiva. "Após a migração, em 15 dias, vimos a performance crescer, os cancelamentos despencarem e o volume de pedidos aumentar. A partir do momento em que você investe na tecnologia a seu favor, e não para competir com a máquina, você consegue resultados muito melhores".

O varejo que colabora vence o que compete

Por fim, Lys explicou que existem duas formas de a máquina tomar decisões por um negócio. Na primeira, a da "caixa-preta", o algoritmo opta sempre pelo menor custo, eliminando opções por uma margem mínima através de critérios desconhecidos, sem que o lojista entenda a razão. Já a Wake oferece uma segunda via, baseada em decisão de origem inteligente através de uma heurística flexível. Nela, havendo um empate dentro de uma margem de tolerância definida pelo próprio negócio, o desempate é feito usando o critério que mais importa para o consumidor, escolhendo a melhor origem logística pensando exatamente em como o cliente decidiria.

O recado foi direto: conectar canais, estoque e dados sem barreiras deixou de ser um diferencial e virou regra para liderar o mercado. "A mensagem final é: o varejo que colabora vence o varejo que compete", concluiu.