Mercado de beleza e higiene: projeção de gastos sobe e cria oportunidade para supermercadistas

Até o final de 2025, o gasto das famílias brasileiras com higiene e cuidados pessoais deve chegar a cerca de R$ 242,3 bilhões. O montante indica uma alta de 11,2% no segmento, na comparação com o desembolsado em 2024. A projeção, divulgada pelo IPC Maps, indica uma grande janela de oportunidade para o varejo supermercadista, que pode se posicionar como destino para a categoria.

Nos cálculos são levadas em conta despesas com os mais variados artigos da cesta, como perfume, creme, bronzeador, maquiagem, sabonete, papel higiênico, absorvente e desodorante, além de outros produtos para cabelo, pele, boca, unha, dentre outros. No recorte por estados, o Rio de Janeiro ocupa posição de destaque, na terceira colocação entre os entes federativos, com estimativa de chegar aos R$ 16,6 bilhões gastos por consumidores com a categoria de higiene e cuidados pessoais.

Outro dado que reforça o potencial que os supermercadistas têm para construir junto ao segmento é a quantidade de comércios varejistas do segmento. Isso pode abrir uma brecha para que, com boas ativações e comunicação direcionada, o varejo abastecedor ocupe um espaço de curador de experiências e jornadas de compra satisfatórias para os consumidores da categoria.

"Entre 2024 e 2025, as despesas da população fluminense com higiene e cuidados pessoais aumentou 11%, chegando a R$ 16,6 bilhões em 2025. Este crescimento foi puxado pelas classes B, com aumento de 12,0% e pela classe C, com aumento de 14,3%. Estes números mostram como a população fluminense se preocupa com sua aparência e não economiza nesta categoria de consumo. Todavia, apesar do aumento do consumo da população, o varejo não acompanhou este crescimento, pois entre 2024 e 2025 o saldo do varejo foi o fechamento de 615 unidades: em 2024 haviam 25.880 unidades e em 2025 são 25.265 unidades ativas. Estes números mostram oportunidade para empresas que querem aumentar suas vendas neste segmento e o RJ aparece como excelente oportunidade neste sentido", destaca Marcos Pazzini, responsável pelo IPC Maps.

Como aproveitar o boom da cesta de higiene e cuidados pessoais?

O crescimento expressivo dos gastos das famílias brasileiras com higiene e cuidados pessoais abre uma excelente janela para os supermercadistas ampliarem presença e rentabilidade na categoria. Porém, é preciso estratégia para direcionar ações acuradas:

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  Criar experiências inspiradoras: espaços temáticos com layouts planejados, que estimulem o consumo por experimentação com sugestões de rotina de autocuidado ou combinações de produtos, podem ampliar tanto o tempo de permanência em loja, quanto o ticket médio;
• Mix variado e curadoria inteligente: combinar itens de necessidade básica com itens de maior valor agregado, refletindo as preferências do consumidor fluminense, focando principalmente em produtos de alto giro;
• Comunicação para encantar: promover campanhas e ativações que conectem a categoria com temas como bem-estar, autoestima e saúde são fortes geradores de valores individuais, característica importante para o consumidor moderno;
• Cross-sell: aproveitar a sinergia entre categorias ou destacar combos estimula compras por impulso e pode impulsionar outros segmentos;
• E-commerce e incentivo à recorrência: oferecer descontos em produtos recorrentes, como shampoos, sabonetes e desodorantes, e utilizar o canal digital para apresentar lançamentos e promoções exclusivas também são importantes aliados não apenas nas vendas, mas também na fidelização;
• Segmentação hiperpersoanlizada: com o crescimento impulsionado pelas classes B e C, uma atenção especial a clientes desses recortes sociais, com comunicação diferenciada, pode ser um trunfo para alavancar vendas.

O mercado de beleza e higiene está em franca expansão, e o varejo supermercadista pode (e deve) buscar se consolidar como um dos principais canais para atender a esse comportamento de consumo. Com estratégia, comunicação e foco na experiência, nosso setor tem a chance de transformar gôndolas em acesso ao autocuidado e aumentar o faturamento.