Menos tela, mais conexão: marketing de experiência aposta em relações mais humanas

Em um cenário marcado pelo excesso de estímulos digitais, hiperconectividade e disputa constante pela atenção do consumidor, o futuro do marketing de experiência passa a exigir das marcas muito mais do que campanhas criativas. Esse foi um dos principais debates do painel “O futuro do marketing de experiência”, realizado nesta terça-feira no palco Retail Talks, durante o São Paulo Innovation Week. O espaço, um dos destaques da programação do evento, reúne discussões sobre varejo, consumo, inteligência artificial, retail media, experiência do cliente e comportamento de compra, trazendo tendências que já impactam o mercado na prática.

O painel reuniu Lu Mônaco, diretora executiva de criação da Atenas.ag, Fernanda Tchernobilsky, Co-CEO da PROS, e Heloísa Santana, presidente executiva da Associação de Marketing Promocional (AMPRO). Ao longo da conversa, as especialistas discutiram como as marcas podem construir conexões mais profundas e responsáveis com os consumidores em uma sociedade marcada pela aceleração digital, pelo imediatismo e pela necessidade constante de estímulos.

Segundo as executivas, o comportamento atual do consumidor é diretamente impactado pela dinâmica das redes sociais e pelo chamado FOMO (Fear of Missing Out), expressão usada para definir o medo de ficar de fora de experiências, tendências ou acontecimentos. O fenômeno, cada vez mais presente na sociedade, impulsiona um consumo acelerado de conteúdo e uma relação mais ansiosa com as telas. Estudos recentes apontam que os brasileiros passam, em média, mais de nove horas por dia conectados à internet, um dos maiores índices do mundo, reforçando os desafios das marcas em disputar atenção de forma relevante e saudável.

"Trouxemos uma grande reflexão que é: diante de uma sociedade que atualmente vive de FOMO, de muito ineditismo e de muita fixação nas telas, como é que as marcas podem ser responsáveis para entregar desafios de interação com alta concentração", disse Heloísa Santana.

Outro ponto central do debate foi a transformação no perfil do consumidor, especialmente entre as novas gerações, que passaram a valorizar marcas alinhadas a propósito, impacto social e responsabilidade ambiental. Mais do que preço ou conveniência, cresce a busca por empresas que demonstrem coerência entre discurso e prática, principalmente em pautas ligadas à ESG, sustentabilidade, diversidade e impacto positivo na sociedade. Nesse contexto, experiências de marca mais autênticas e humanizadas ganham força como ferramentas de aproximação e fidelização.

"As marcas têm responsabilidades em termos de entregar iniciativas com alto impacto social, incluindo ações de ESG, então temos que estar atentos em como o mercado se regula e tem trabalhado para evoluir nesse sentido", destacou Helô.

As especialistas também apontaram uma mudança importante no próprio conceito de experiência. Depois de anos marcados pela digitalização acelerada, o mercado começa a observar um movimento de valorização das interações presenciais, eventos ao vivo e ações que gerem memória afetiva e conexão emocional genuína. Para as painelistas, o consumidor está cada vez mais interessado em vivências que tragam pertencimento, troca e experiências reais, equilibrando o uso da tecnologia com momentos de desconexão das telas.

"Campanhas com alta criatividade em tecnologia, mas pouca experiência, não entregam o que o consumidor espera e deseja. Por outro lado, cases que envolvem apenas experiências em que o consumidor precisa se esforçar muito também não funcionam. A gente acredita em um futuro onde as marcas estarão cada vez mais conectadas com o comportamento da sociedade, com ações ao vivo, menos telas, menos digital, sobretudo iniciativas onde as marcas consigam conversar com seus consumidores com a cauda longa", apontou a presidente executiva da AMPRO.

Com grande participação do público, o painel reforçou que o futuro do marketing de experiência não está apenas na adoção de novas tecnologias, mas na capacidade das marcas de gerar conexões mais humanas, relevantes e memoráveis. Para o varejo supermercadista, o debate trouxe reflexões importantes sobre comportamento, propósito e relacionamento, mostrando que, em um mercado cada vez mais competitivo, criar experiências significativas pode ser tão estratégico quanto oferecer bons produtos e preços.