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Redeconomia Reunidos tem novo diretor comercial. Saiba mais

Associados em foco

Redeconomia Reunidos tem novo diretor comercial. Saiba mais

O Reunidos, associado do Redeconomia, tem movimentação em um cargo de extrema importância para sua operação. Depois de quase 8 anos à frente da direção comercial do grupo, Thiago Cunha deixa o posto rumo a novos desafios. "Tive a oportunidade de trabalhar em conjunto com muitas pessoas e construir uma parceria valiosa, pela qual sou muito grato. Aproveito para agradecer pela colaboração, confiança e profissionalismo demonstrados em todos os projetos que realizamos juntos. Desejo muito sucesso a todos e espero que possamos nos cruzar novamente em futuras oportunidades profissionais", declara Thiago Cunha. Em contato com a equipe de reportagem da ASSERJ, a diretoria do grupo confirmou que as funções de diretor comercial serão assumidas por Jorge Henrique, sócio do Reunidos. Não há previsão de anunciar um novo nome para o cargo até o momento.

16/09/2025

Limpeza que vende: como fortalecer a categoria no supermercado

Limpeza que vende: como fortalecer a categoria no supermercado

O mercado de produtos de higiene e limpeza vive um momento de destaque no varejo brasileiro. De acordo com a ABIPLA – Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes – com base em estudo da Euromonitor International, o Brasil é hoje o quarto maior mercado mundial de produtos de limpeza. O consumo per capita, porém, ainda representa apenas 4% da média global: o brasileiro gasta cerca de US$ 7,55 (R$ 42,20) por mês, contra US$ 186,33 da média mundial, o que revela alto potencial de crescimento. “Os produtos de limpeza brasileiros são acessíveis e têm penetração quase universal. Cerca de 80% dos consumidores compram um mix básico de itens, mas a variedade de linhas permite atender diferentes perfis e ampliar o consumo”, explica Juliana Marra, presidente da ABIPLA. Ela destaca que o setor é estratégico para a saúde pública, a sustentabilidade e o consumo seguro. Mercado em expansão Segundo estudo da IPC Maps, o varejo brasileiro deve movimentar R$ 532 bilhões em 2025, sendo que o segmento de artigos de limpeza deve crescer 11,2%, alcançando cerca de R$ 39,7 bilhões. A demanda contínua por produtos essenciais garante ao setor um papel relevante na cesta de compras dos supermercados. Para redes supermercadistas, a categoria é fonte de rentabilidade e fidelização. “O setor hoje representa 4% das vendas da rede, mas é bastante concentrado em poucos itens, como sabão em pó, detergente e amaciante. Ainda assim, é lucrativo e cheio de oportunidades, especialmente com a chegada de novas categorias e hábitos de consumo”, avalia João Márcio, diretor comercial da rede Princesa. Ações que movimentam o público O Supermercados Guanabara, por exemplo, mantém a tradicional Semana da Limpeza, que este ano acontece até 21 de setembro. São mais de 800 itens em promoção, reunindo 140 fornecedores e quase 600 marcas. A rede reforçou estoques com 30 milhões de unidades de sabão em pó e líquido, 20 milhões de amaciante e igual volume de limpadores multiuso. “As ofertas são rotativas para garantir variedade e preços competitivos, atendendo a pedidos dos consumidores”, explica Marcelo Ramos, comprador do setor. A indústria também acompanha de perto essa expansão. A Limppano, com mais de quatro décadas de atuação, destaca a força do Rio de Janeiro como mercado estratégico. “Todo o varejo fluminense opera com nossos produtos, de grandes redes a atacarejos e lojas de vizinhança, em categorias como esponjas, sanitários, detergentes e panos”, afirma Raphael Benedetti, diretor comercial e de marketing. Relevância diária Com produtos indispensáveis ao dia a dia – de sabão em pó a desinfetantes – o setor de limpeza se consolida como categoria essencial e de alto giro no varejo supermercadista. Além de movimentar bilhões, impulsiona inovação, cria novas categorias e ajuda a fidelizar consumidores que, cada vez mais, buscam variedade, qualidade e economia nas gôndolas. Para Roger Toshi, especialista em varejo, as datas sazonais são oportunidades estratégicas para aumentar o faturamento das lojas. “Aproveite essas oportunidades e separe setores estratégicos do mercado, sinalizando bem as promoções”, orienta. Ele também destaca outros momentos ao longo do ano, como a Black Friday e o Dia do Consumidor, como oportunidades para variar os itens das promoções.

16/09/2025

Descubra as redes que podem comprar a participação do Casino no GPA

Descubra as redes que podem comprar a participação do Casino no GPA

A visita de Philippe Palazzi, presidente do grupo francês Casino, ao Brasil movimentou os bastidores e reacendeu especulações sobre a venda da fatia que a companhia mantém no Grupo Pão de Açúcar (GPA). Nas últimas semanas, surgiram rumores e reportagens — entre elas do Valor Econômico — apontando possíveis interessados, como a rede mineira Supermercados BH e o grupo chileno Cencosud. O Casino já confirmou a intenção de se retirar da operação brasileira para concentrar esforços na França, onde conduz um amplo processo de reestruturação. O grupo pretende levantar ao menos 90 milhões de euros com a venda dos 22,5% que ainda detém no GPA. A participação já foi bem maior: em março de 2024, a companhia reduziu de 41% para o percentual atual após um follow-on de R$ 700 milhões, a R$ 3,20 por ação. Desde então, deixou de ser acionista controlador, ficando atrás da família Coelho Diniz, que em agosto deste ano passou a deter 24,6% da empresa. De acordo com veículos da grande imprensa, Palazzi esteve no Brasil para reuniões com potenciais compradores, em um movimento que evidencia a pressa em fechar um acordo. Avaliado em cerca de 240 milhões de euros, o GPA viu seu valor de mercado encolher 80% no último ano, reforçando a urgência da negociação. O plano de venda começou em 2023, quando o Grupo Casino anunciou ter iniciado “trabalhos preliminares com vistas a uma possível oferta primária de ações”. No primeiro semestre de 2025, o grupo francês registrou prejuízo líquido de 210 milhões de euros, revertendo lucro de 39 milhões de euros no mesmo período do ano anterior. Em entrevista recente à rádio francesa BMFM, Palazzi afirmou esperar que o grupo volte a lucrar em 2026, após quase entrar em falência. “Estamos passando do resgate para a recuperação do grupo”, declarou durante teleconferência com repórteres ao comentar os resultados trimestrais. Para o setor supermercadista brasileiro, a possível venda da participação do Casino no GPA representa mais do que uma mudança acionária: é um sinal de que o mercado está em constante transformação e que oportunidades de investimento e consolidação podem surgir a qualquer momento. Movimentos como este influenciam a competitividade, a dinâmica de negociação com fornecedores e até o posicionamento estratégico das redes locais. Para os gestores, o desafio é observar essas mudanças de perto e refletir: como essas transações impactam o futuro do varejo nacional e quais ações podem ser adotadas para aproveitar novas oportunidades e fortalecer a presença no mercado?

16/09/2025

Saiba como crescer seu faturamento em outubro. A ASSERJ te mostra!

Saiba como crescer seu faturamento em outubro. A ASSERJ te mostra!

"Pirulito que bate, bate. Pirulito que já bateu"... outubro já é popularmente conhecido como o "Mês das Crianças". Mas o 10º mês do ano também carrega um grande potencial para o varejo supermercadista. Ações bem planejadas podem alavancar as vendas para além de somente o Dia das Crianças e o Halloween. Elas podem fazer a diferença no faturamento ao final do dia 31. E isso não é mera especulação, pelo contrário. Os números comprovam que ambas são mais que datas comemorativas, são oportunidades de aumentar vendas e fidelizar consumidores. Planejamento antecipado e ações estratégicas transformam essas celebrações em experiências que geram engajamento e reforço de marca. Contra números não há argumentos: a evolução das datas O potencial é evidente. No Dia das Crianças de 2024, o comércio brasileiro movimentou R$ 9,35 bilhões, segundo estimativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC). Na semana da data, o faturamento do comércio eletrônico cresceu 10,2%, quase o dobro do registrado no mesmo período do ano anterior. O Halloween, por sua vez, também se consolidou como oportunidade estratégica. As vendas online de produtos relacionados cresceram 34%, alcançando R$ 948 mil em faturamento, enquanto em lojas físicas o aumento foi de 10%, com destaque para produtos de fantasia e guloseimas. Além disso, o comportamento da Geração Z reforça o potencial: 91% dos jovens de 12 a 26 anos planejam celebrar o Halloween neste ano, segundo levantamento da YPulse. Os dados do Radar Scanntech também reforçam o avanço da sazonalidade em outubro, com destaque para a cesta de doces (bala, pastilha, caramelo mastigável, pirulito e chocolate/pastilha), que assume um papel central e extremamente relevante nessas datas. No 10º mês de 2024, a categoria atingiu o pico de faturamento sobre todas as demais datas do ano, crescendo 10,8% em comparação com a média anual. O consumo se concentra em momentos: Sábado após pagamento de salários: alta de 71,5% sobre a média do mês de outubro (responsável por 24,8% das vendas do mês); Véspera do Dia das Crianças: alta de 67,5% (responsável por 24,5% das vendas do mês); Dia de Halloween: alta de 44,5% (responsável por 19,1% das vendas do mês). Na semana do Dia das Crianças, o faturamento cresceu 9,5% em relação a 2023, com destaque para Caramelo Mastigável (subida de 10% em faturamento e de 2,8% em volume) e Bala/Pastilha (alta de 13,2% em faturamento e +9% em volume). Já na semana do Halloween, o faturamento subiu 5,1% frente a 2023, com papel principal para o Caramelo Mastigável (crescimento de 7,7% em faturamento e 1,3% em volume). Durante esse período, também se vê uma migração para missões de compra menores. 41,5% das compras são para consumo imediato (tickets de 1 a 5 itens), 41,2% para reposição (de 6 a 20 itens) e 17,3% para abastecimento (21 itens ou mais). Os números referendam: o "Mês das Crianças" de 2025 promete movimentar o varejo supermercadista e o e-commerce de forma ainda mais intensa. Porém, é preciso atenção com um público altamente segmentado (pais, responsáveis, famílias e até educadores), mas que não reduz as oportunidades. Redes que souberem usar seus dados para explorar perfis de clientes com ofertas personalizadas, storytelling envolvente e canais digitais otimizados estarão liderando o setor e seguindo um movimento que a indústria já percebe. Lançamentos direcionados: inovação e experiência do consumidor como foco das indústrias Diversas marcas já se movimentam para se destacarem no período, com apostas especiais para o Hallowenn, data em que fabricantes estimam aumento de 15% nas vendas. A Piracanjuba, por exemplo, apresentou recentemente as linhas Zquad e Pirakids Chicletin, direcionadas ao público infantil de uma forma geral. Movimentação semelhante foi feita pela Doces Boa Vista, com a comercialização de novos sabores de alfajores e biscoitos recheados. Para o o Dia das Bruxas, a Fanta lançou a edição especial "Fanta Mistério", inspirada em ícones do terror cinematográfico. A Panco produziu itens temáticos. A Florestal Alimentos pretende repassar 750 toneladas de doces para a celebração. A Docile, uma das grandes marcas do segmento de balas de gelatina, também ampliou seu portfólio para a data. "O Halloween é uma sazonalidade que existe no Brasil há muito tempo. Surgiu em 1990, através das escolas de idiomas. Mas ela alavancou bastante nos últimos 10 anos. Vem crescendo bastante, principalmente na região Sudeste. E é uma sazonalidade que agregou venda, ela não tirou venda do Dia das Crianças, que ainda é muito forte, mas ela trouxe uma venda adicional para o final do mês de outubro de uma categoria que é muito rentável", destaca Adriana Donelian, diretora Comercial e de Trade Marketing da Docile Alimentos, em participação no podcast "SV tá On". Já a Fini, outra líder do segmento, expandiu de forma agressiva sua coleção, focando na irreverência, com diversos novos produtos, o principal deles a collab com a Santa Helena, e a edição limitada da Paçoquita Fini Tubes, combinando a tradicional paçoca com a acidez dos doces da marca, como explica Breno Carvalho, gerente executivo de Marketing da Santa Helena Alimentos: "A collab das duas marcas líderes resultou em um produto delicioso e gerou buzz extraordinário, comprovando consistência na missão de surpreender nossos fãs com novidades emocionantes". "É sempre importante para nós estarmos presentes nessas datas, pois é mais uma forma de nos conectarmos com o consumidor. O Halloween, por exemplo, é a data ideal para ousar, seja no visual ou no sabor. Por isso, desenhamos uma linha que conversa com esse espírito lúdico, inesperado e divertido da ocasião. A ideia é proporcionar uma experiência sensorial completa, que começa pela embalagem e termina na memória afetiva de cada mordida", explica Thais Carminato, gerente executiva de Marketing da The Fini Company Latam. Não perca a chance! Aposte no "Mês das Crianças" A janela de oportunidade aberta em outubro é de grande potencial para o nosso setor. Mas para aproveitar ao máximo essa chance, é preciso estratégia e ações bem executadas, como por exemplo: Planejamento antecipado de sortimento: disponibilizar as novidades da indústria com antecedência, priorizando os itens que apresentam maior giro; Experiências no PDV: criar displays temáticos, degustações e ativações interativas focadas no público infantil, incentivando as compras por impulso e aumentando o ticket médio; Ofertas personalizadas: preparar kits para diferentes perfis, de pais e responsáveis a crianças e adolescentes; Comunicação eficaz: divulgar promoções de forma criativa, principalmente nos canais mais utilizados pelos mais jovens, especialmente a Geração Z; Retail Media: chegou a hora de negociar com indústrias parceiras que têm tudo a ver com as datas. Aproveita as dicas da matéria! (PARA SABER MAIS TAMBÉM SOBRE ESTRATÉGIAS DE RETAIL MEDIA, CLIQUE AQUI) O varejo supermercadista tem diante de si oportunidades concretas para aumentar vendas e engajar consumidores. O Dia das Crianças e o Halloween não devem ser vistos como eventos isolados, mas como um mês inteiro de oportunidades. Planejamento calculado de sortimento, comunicação, experiência e inovação pode converter todo o outubro em um período de resultados expressivos, reforçando a relevância dos supermercados como espaços de conexão, entretenimento e experiência.

16/09/2025

O que torna o Brasil um gigante mundial em amaciantes - e como isso abre portas para negócios. Saiba mais aqui!

O que torna o Brasil um gigante mundial em amaciantes - e como isso abre portas para negócios. Saiba mais aqui!

Um item de alto giro e que ocupa uma posição de destaque global: o amaciante. Segundo dados da Euromonitor International, o mercado brasileiro do produto cresceu 3,4% em 2024, chegando aos R$ 4,7 bilhões. Com esse resultado, o país ficou no Top-5 dos maiores consumidores. Em quarto lugar, o Brasil está atrás apenas de Estados Unidos, Japão e México. Ainda de acordo com a consultoria, a alta de consumo do item deve chegar a 36,2% até 2029, acima da média mundial, projetada em 30,5%. A força do setor é corroborada com dados do Radar Scanntech. Segundo o levantamento, nos primeiros sete meses deste ano, o amaciante registrou alta média de 5,45% em faturamento, com destaque para os meses de maio (+7,6%) e julho (+7,5%). Inovações: indústrias estão atentas ao avanço Em um segmento com tamanho crescimento é fundamental se diferenciar aos olhos dos consumidores. Por conta disso, as indústrias têm buscado cada vez mais inovar nos atrativos de seus produtos, incorporando novas tecnologias e experiências sensoriais. Novas fragrâncias, maior duração, atenção à ecologia, características anti-odor, são inúmeros pontos explorados. Um exemplo foi o lançamento do novo amaciante concentrado Mon Bijou Super Intenso, que procura alinhamento com as demandas do cliente, focando em novas fragrâncias, sustentabilidade e eficiência. Outra forma de diferenciação junto ao consumidor, e que gerou muita repercussão no varejo supermercadista, foi a collab entre Ypê e L’Occitane au Brésil, com o lançamento de dois amaciantes concentrados em edição limitada, com fragrâncias inspiradas nas linhas Ninfa das Águas e Brésil. A estratégia procurou ampliar a percepção de valor do produto, apostando na sensorialidade premium para captar a atenção dos clientes, como explica Marcela Mariano, CMO da Ypê: "Essa collab representa um movimento inédito no mercado brasileiro de amaciantes concentrados e se conecta diretamente com o nosso objetivo de ampliar a percepção de valor da linha, mantendo a acessibilidade como um dos nossos pilares". "Uma parceria, tão inusitada para o universo da beleza, que gera experimentação de alta perfumaria para novos consumidores", pontua André Abramo, head of Brand Strategy & Marketing Communications da L’Occitane Group. Gabriela Pontin, vice-presidente Comercial da Ypê completa: "O brasileiro valoriza performance, fragrâncias marcantes e inovação. E quando o consumidor busca esse tipo de produto, ele encontra na nossa marca que está presente em mais de 95% dos lares do país. Para o lojista, isso significa giro, venda garantida e mix certeiro na gôndola. Estar alinhado às tendências globais e, ao mesmo tempo, traduzir isso em colaborações inéditas como essa entre a Ypê e a Loccitane é o que faz da Ypê uma parceira estratégica para o varejo". Supermercadista, atenção às gôndolas! As constantes altas no faturamento do segmento de amaciantes apresentam uma ótima oportunidade, mas para aproveitar essa chance, é preciso estratégia: Diversifique o mix: com a procura de clientes por diferenciações na categoria é preciso incluir produtos concentrados, fragrâncias premium, edições limitadas e opções sustentáveis; Promova experimentação sensorial: praticamente todo cliente gosta de sentir a fragrância do amaciantes antes de comprar. Apostar em ações sensoriais, incentivando a experimentação, pode ajudar a provocar a compra por impulso, além de gerar percepção de valor; Visibilidade na gôndola: organizar os produtos com foco nas principais características, de forma atraente e com comunicação clara sobre diferenciais aumenta o giro da categoria e facilita o momento de decisão de compra do cliente; Realize ações de cross-selling: com a alta de vendas de amaciantes, apostar em combinações com outros produtos da cesta de Limpeza, como sabões em pó ou líquidos, alvejantes e itens complementares, criando kits e promoções pode, consequentemente, aumentar o ticket-médio. O atual cenário do segmento de amaciantes desenha uma grande janela de oportunidade para capitalizar o crescimento da categoria, aumentar o giro e o faturamento e fidelizar consumidores.

16/09/2025

Supermercados do RJ impulsionam o varejo com alta de 1,8%

Supermercados do RJ impulsionam o varejo com alta de 1,8%

O desempenho dos supermercados no Rio de Janeiro segue positivo, mesmo em um cenário desafiador para o varejo como um todo. Dados da Pesquisa Mensal do Comércio divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (PMC/IBGE) mostram que, em julho de 2025, a receita real dos supermercados fluminenses, medida pelo volume de vendas, cresceu 1,8% na comparação com julho de 2024. Na passagem de junho para julho de 2025, o setor se manteve estável. No acumulado de janeiro a julho, os supermercados apresentaram alta de 1,7%, enquanto no acumulado em 12 meses até julho o avanço chegou a 2,4%, em ambos os casos já descontada a inflação. O desempenho do nosso setor ajudou a amenizar a retração de 1,7% observada no comércio varejista fluminense em julho (na comparação com o mesmo período de 2024), pressionado principalmente pelos segmentos de tecidos/vestuário e calçados (−12,2%), combustíveis (−5,4%) e equipamentos de informática e comunicação (−4,9%). "O resultado dos supermercados em julho mostra a resiliência do nosso setor diante das dificuldades enfrentadas pelo varejo como um todo. Nosso desempenho ajuda a sustentar a economia fluminense, garantindo estabilidade no abastecimento e contribuindo para amenizar os efeitos das quedas em outros segmentos", destaca Fábio Queiróz, presidente da ASSERJ.

16/09/2025

Estudo aponta o sentimento do consumidor brasileiro em 2025. ASSERJ explica

Estudo aponta o sentimento do consumidor brasileiro em 2025. ASSERJ explica

O consumidor brasileiro tem enfrentado diversos desafios no campo econômico, como a inflação persistente e a alta taxa de juros, porém, apesar desse cenário, apresenta sinais de adaptação em seus hábitos de consumo na chegada do último quadrimestre do ano. Segundo o relatório "ConsumerWise", da McKinsey, divulgado no último mês de agosto, o sentimento líquido (diferença entre consumidores otimistas e pessimistas) registra recuperação gradual, mas segue abaixo dos níveis de 2024. Em novembro de 2024, por exemplo, 40% dos consumidores se declaravam otimistas e 20% pessimistas, resultando em um sentimento líquido de 20%. Em maio de 2025, o otimismo caiu para 32%, enquanto o pessimismo subiu para 22%, reduzindo o sentimento líquido para 10%, uma queda de 50% em relação a novembro de 2024. Mas em agosto de 2025, o otimismo subiu para 36% e o pessimismo para 23%, elevando o sentimento líquido para 13%, uma recuperação de cerca de 30% em relação a maio. Esses dados indicam que a confiança do consumidor está em um patamar cauteloso, o que reflete em gastos mais conscientes, porém com sinais de resiliência e adaptabilidade. Tendências de consumo: ajustes relevantes para supermercados O levantamento também analisa os comportamentos de consumo, com destaque para a prioridade ainda mais acentuada de produtos essenciais e indulgentes. Apesar da maioria dos entrevistados apontar que deve seguir gastando os mesmos valores com a maioria dos itens, pode-se pontuar a redução significativa de gastos com bebidas alcóolicas (38% afirma que pretende gastar menos), bebidas não alcóolicas (27%), mercearia de longa duração (26%) e carne e laticínios (16%). Apesar disso, do outro lado, tiveram aumento da expectativa de gastos os produtos frescos (34% diz que pretende gastar mais) e carne e laticínios (26%), mesmo com a queda apontada. Outro dado a se destacar, é a expectativa de alta de 23% dos entrevistados em gastos com serviços de fitness e bem-estar, o que pode apresentar uma oportunidade de crescimento de consumo em categorias vinculadas à saudabilidade. Outra pesquisa que confirma um comportamento mais cauteloso dos consumidores é o Radar Scanntech do último mês de agosto. Segundo o estudo, 30,3% das missões de compra no Rio de Janeiro são de reposição, superando as de abastecimento (29,6%). Express também somam total relevante, de 24,2%. Ou seja, os clientes estão realizando mais visitas às lojas e optando por compras menores, muito provavelmente influenciados por uma análise mais criteriosa da variação de preços de produtos. Comportamento por geração Baby Boomers: apresentaram a maior queda, com 13 pontos percentuais a menos de entrevistados optando por redução de preço; Geração X: também apresenta redução, mas inferior aos Baby Boomers; Millennials: única faixa a apresentar aumento na busca por alternativas mais econômicas (3%), refletindo mais cautela nos gastos; Geração Z: redução semelhante à Geração X. Dentre os comportamentos de compra mais representativos quando analisamos a opção por compras mais baratas, destacam-se: Mudar de varejista para obter preço mais baixo ou desconto (58%); Ajustar quantidade ou tamanho da embalagem (44%); Mudar a marca para uma de preço mais baixo ou marca própria (30%). Sinais apresentados aos supermercadistas O levantamento, apesar dos pontos de cautela, apresenta também janelas de oportunidades para supermercadistas que saibam se adaptar às tendências de comportamento de consumidores mais seletivos e atentos. Adaptação do sortimento: ajustar o mix de produtos, priorizando itens essenciais e indulgentes, com embalagens e pacotes que atendam às exigências do cliente; Precificação estratégica: considerar elasticidade de preços e impacto da inflação nos diferentes segmentos de consumidores; Promoções segmentadas por geração: Millennials, por exemplo, devem ter como foco promoções de embalagens menores, enquanto Baby Boomers podem escolher gastar mais; Explorar categorias: produtos frescos, carnes e laticínios foram apontados como segmentos com intenção de aumento de gastos e podem ser bem aproveitados em promoções; Alinhamento de eficiência operacional: um consumidor extremamente seletivo será ainda mais impactado por um atendimento de qualidade. Portanto, integrar logística, mix e personalização são trunfos para fidelização. Atenção ao consumidor: ontem, hoje e sempre O comparativo entre os últimos 10 meses mostra que, embora o sentimento do consumidor ainda esteja abaixo dos níveis de 2024, há sinais claros de uma recuperação gradual. Para o varejo supermercadista, compreender o comportamento de seus clientes, categorias em foco e disposição por geração, explorando oportunidades em segmentos estratégicos, é essencial para garantir competitividade, resiliência e o crescimento que tem sido a máxima do nosso setor neste ano, mesmo em um cenário econômico desafiador.

15/09/2025

Retail Media:

Retail Media: "tiro curto não gera receita!". Aprenda como o varejo precisa trabalhar com a indústria

O crescimento das vendas digitais de alimentos é uma realidade não apenas no Brasil, mas em todo o mundo. Dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) mostram que, em 2024, o setor de alimentos e bebidas cresceu 18,4% no varejo online brasileiro, chegando aos R$ 16 bilhões. "Se fosse uma única empresa, o e-commerce de alimentos seria a sétima maior rede supermercadista do país", destaca Marcelo Pimentel, CEO do Grupo Pão de Açúcar (GPA) e membro do Conselho de Administração do GPA. Um case de sucesso para reforçar essa conclusão é do próprio GPA. A rede, que tem mais de 700 lojas físicas e um dos maiores e-commerces do varejo supermercadista do Brasil, viu a participação do digital nas vendas de alimentos atingir 12,2%, totalizando R$ 2,2 bilhões em 2024 (outro detalhe expressivo: perecíveis representaram 35% das vendas). "Quem souber entregar experiências relevantes terá sucesso no engajamento e retenção de clientes", afirma Marcelo Pimentel. Apesar do crescimento do e-commerce, o presidente do GPA reforça que a loja física não perde sua relevância, permanecendo como um elemento estratégico da cadeia de consumo: "Olhar para o momento atual é importante, mas entender como o presente molda o futuro é ainda mais relevante. Pensar a loja física como um ponto que gera encantamento, fortalece a marca e aumenta a aderência do cliente será cada vez mais importante. É nela que mostramos proposta, propósito e posicionamento". A reinvenção das lojas físicas tem um objetivo primordial: transformar cada jornada de compra em uma experiência única. Mais uma vez, o Pão de Açúcar surge como exemplo. O novo conceito de loja Premium da rede, que conta com 12 unidades, exemplifica esse modelo, oferecendo sortimento ampliado de produtos premium, especialistas em perecíveis, vinhos e queijos, e soluções para o dia a dia e ocasiões especiais, como explica Pimentel: "Depois de consolidarmos a volta do Pão de Açúcar, estruturamos a reinvenção do que significa uma loja física em um mundo cada vez mais digital. Isso passa por serviço humanizado e próximo dos consumidores. Trazer emoção, sensações e contato humano é essencial, pois o e-commerce não oferece isso". O CEO do GPA reforça também que apenas quem conhece profundamente hábitos e necessidades dos consumidores terá sucesso nesse modelo: "A reinvenção das lojas físicas com foco em experiências aprimoradas é um caminho de diferenciação. Uma jornada que nasce no consumidor e retorna a ele como oportunidade de ser relevante no seu dia a dia, gerar engajamento e conquistar tempo e atenção. Entregar experiências, engajar e oferecer motivos para que o cliente continue voltando às nossas lojas é o que garante relevância e sucesso no varejo do futuro". Essa estratégia de experiência nas lojas físicas complementa diretamente as iniciativas digitais, reforçando a importância da omnicanalidade na jornada do consumidor, como analisa Marcelo Pimentel: "Para os consumidores, não existe separação de canais. Cada ponto de contato deve contribuir para uma experiência omnicanal integrada". A afirmação é ratificada por um estudo da WD Partners nos Estados Unidos, que apontou que 63% dos consumidores preferem comprar online, mas vão às lojas para atendimento pessoal, experimentação, devoluções e retirada de pedidos online. "Essa é uma clara oportunidade a ser explorada. Com a digitalização, os clientes escolhem ir até o ponto de venda. Quem desenvolve lojas com alto nível de experiência se sobressai e gera resultados superiores", comenta o CEO do GPA. Conecta Varejo: nosso palco já abordou o tema em várias frentes Durante o Conecta Varejo deste ano, nosso palco no Rio Innovation Week, esse tema foi amplamente debatido. "Se o cliente estiver na frente da loja, talvez ele prefira entrar na loja. Se ele estiver em casa sentado no sofá, talvez prefira comprar online", destacou o especialista em varejo Paulo Drago. Ciro Bottini, lendário vendedor do varejo, também afirmou: "Se o cliente é multicanal, o vendedor tem que ser multicanal. No digital, offline, TV, loja, live, tudo se complementa. O importante é falar com o cliente e encantá-lo, agradá-lo, seja qual for o ponto de contato". Já Fábio Amorim, CEO da Pixel Retail, comentou: "Entender quem é o seu cliente e trazer os dados da campanha para a indústria é muito importante. A indústria vê valor nisso, e automaticamente volta para fazer mais campanhas, novas ações. Não é aquele tiro curto, em que você pega a grana e fala: 'legal, já tenho uma nova linha de receita no retail media, e vamos ver como segue'. Isso é um erro. Com esse tiro curto, você vai ter receita uma vez e depois acabou, porque não trabalhou a mídia da forma correta. Não entendeu o público-alvo, não distribuiu a campanha da maneira certa. A indústria olha e pensa: 'não teve um bom resultado, não gerou confiança, o ROI foi baixo'. Resultado? Tiro curto. Por isso é importante entender os dados, trabalhar de forma inteligente, personalizada, segmentada, entender qual é a audiência para distribuir a campanha da maneira correta. É muito legal ver essa diferença de postura, entre a preocupação em 'amarrar o sell-in' e o VIL (Varejo Inteligente Localizado, por exemplo), que traz uma preocupação muito maior, com plano de mix estruturado, com ações que realmente vão melhorar a performance de sell-out daquele produto. A ideia é ter uma campanha de sucesso no final do dia. É uma grande mudança de postura em relação ao modelo tradicional". Vitor Hugo Monteiro, head de digital dos Supermercados Zona Sul, reforçou a importância dos dados na jornada omnicanal: "O ponto chave são os dados. A Amazon é a número 1 mundial por conta disso. Ela trabalha muito bem com os dados que consegue minerar. Então, o nosso site faz um pouquinho disso. Esse é um grande salto, que mostra para a indústria que vale a pena investir. Saímos daquela visão de 'vou colocar um pouco de visibilidade, um banner na home do site e pronto'. Eu sei que se colocar um banner na home do site, vai gerar X milhões de impressões etc. Mas será que é a melhor mídia? Será que é a mídia mais adequada para divulgar aquela campanha? É muito comum, acho que todo mundo aqui já passou por isso, entrar em uma loja para comprar alguma coisa, puxar o celular, fazer uma pesquisa rápida de preço e pensar: 'Não, vou comprar porque o preço está bom, vai ser uma boa compra'. Então, isso também acontece na nossa loja. Na verdade, nós, através da nossa proposta de valor, incentivamos o cliente a acessar o nosso aplicativo dentro da loja, para que ele consiga ativar ofertas e promoções. Isso é um tipo de comunicação com o cliente via mídia. Ali, temos uma oportunidade: dentro da loja física, o cliente está passando com o smartphone em mãos, acessando o aplicativo da rede. Ele pode receber um preço personalizado. Além disso, existem outros pontos de contato com o cliente dentro da loja física, como a exposição em painéis de LED, como os que temos com a Pulse, por exemplo. Então, o cliente, em sua jornada de compra, já entra com intenção de comprar. Olha que interessante: o cliente já está propenso à compra. É muito mais fácil gerar conversão quando você fala com esse cliente no momento certo. Hoje, realmente, cerca de 90% da nossa renda vem do físico, mas o online é uma ferramenta superpoderosa para trabalhar essa conversão. Ou seja, conseguimos trabalhar o funil completo. Então é preciso trabalhar a omnicanalidade. O varejo supermercadista é um espaço democrático. Então, não tem como não olhar para isso e pensar: eu tenho a população brasileira inteira no mercado em algum momento. Então, eu tenho que potencializar isso. Como fazer o supermercado virar, de fato, um foco de mídia, de conversão? É totalmente possível. Temos que ter investimento em tecnologia, para trabalharmos mais rápido na distribuição das campanhas nos pontos de visibilidade. Mudar a cultura do varejista, para entender que isso sim é uma coisa muito importante, que tem que ser vista. Quem não trabalhar com isso, fecha a porta". Case prático supermercadista-indústria: Frango Orgânico Seara e o e-commerce do Zona Sul Um exemplo prático de omnicanalidade é o case Frango Orgânico Seara no e-commerce do Zona Sul, desenvolvido para introduzir a linha de produtos orgânicos com plano de comunicação completo, incluindo banners na home e na busca, notificações via push, e-mail marketing promocional e brindes exclusivos. Desde o início da ação, houve crescimento médio de 42% no volume comercializado, abrindo caminho para a expansão da linha também nas lojas físicas, como explica Juliana Hisae, gerente nacional de Trade Marketing da Seara: "Nós tínhamos o desafio de alavancar a nossa linha de frango orgânico. E, nesse caso, não tinha um plano 360. Então precisávamos mesmo fazer toda a comunicação dentro do varejo. Dentro desse contexto, contamos com um super parceiro, o Zona Sul, para explorar todos os pontos de contato no e-commerce. Porque, qual era o nosso desafio que traçamos junto com o time do Zona Sul? Vamos primeiro começar pelo e-commerce, e depois, com base nos resultados, distribuir para as lojas físicas. Só que, para distribuir para as lojas físicas, precisávamos estabelecer um target de sell-out. Com isso, construímos todo um plano de comunicação. O que inovava nesse plano de comunicação? Bom, claro que tinha o banner na home, mas além disso, usamos banner de busca, frete grátis, e também fizemos CRM com base segmentada. Ou seja, fomos diretamente aos consumidores que realmente consomem a linha de frango orgânico. Óbvio, começamos com uma comunicação institucional, depois trabalhamos com algum percentual de desconto, e também fizemos brindes promocionais". Vitor Hugo complementou: "Foi isso que fizemos nessa campanha e é o que sempre fazemos com as indústrias. A gente entende o propósito do produto, quem é o público-alvo. Temos uma base de dados muito bem identificada. Conseguimos entender o perfil de consumo e trabalhar esse público de forma direcionada. Não vamos falar, por exemplo, com um cliente vegano oferecendo promoção de carne. Entender quem é o seu cliente e levar os dados da campanha para a indústria é fundamental. A indústria vê valor nisso, e automaticamente volta para fazer mais campanhas. Não pode ser aquele tiro curto em que você pensa: 'Legal, vou pegar essa verba aqui, já tenho uma nova linha de receita no retail media, e vamos ver no que dá'. Porque, nesse modelo, você vai ter aquela receita só uma vez, e depois... acabou. Por quê? Porque não trabalhou a mídia da forma correta. Não entendeu o público-alvo. Não distribuiu a campanha do jeito certo. A indústria, então, olha e diz: 'Cara, não teve um bom resultado, o ROI foi baixo, não deu confiança...'. E aí vira um tiro curto. Por isso é importante entender os dados, trabalhar de forma inteligente, personalizada, segmentada. Entender qual é a audiência, para distribuir a campanha da maneira correta. Como eu disse antes: o dado é o ouro da felicidade no varejo moderno". Juliana Hisae prosseguiu: "Quando olhamos a curva de desempenho desde o início do projeto, vemos claramente o ponto em que atingimos o nosso target para abrir as lojas físicas, que foi entre abril e maio. Esse crescimento foi praticamente o dobro do volume de consumidores. Esse é o resultado de quando fazemos ações casadas, quando fechamos um plano completo de comunicação e ativamos o consumidor 'na veia', vamos dizer assim. Sempre tivemos apoio com relação aos dados, o reporte de dados sempre esteve presente. Fazíamos reuniões justamente para identificar oportunidades. Isso é muito interessante porque o grande desafio da indústria é justamente conseguir mostrar valor e fugir dos planos 'automáticos'. O que falta para a indústria é mais proximidade, mais contato com os dados que o varejista enxerga dentro da base de consumidores dele. Porque, quando eu falo da minha linha de frango orgânico, estou falando de um público muito específico. São consumidores que já vêm pautados, já sabem que querem aquele tipo de produto. Quando colocamos essa linha em um 'mar' de produtos in natura, ou até dentro da própria categoria de frangos, o frango orgânico acaba ficando muito pequeno, se perdendo. Mas, a partir do momento em que temos dados para entender, conseguimos ampliar bastante o investimento da indústria junto ao varejo. Muitos dos consumidores vão no varejo para buscar informação, porque não é sempre que a gente consegue fazer o aporte de mídia para todas as linhas. Então é dentro do varejo que o shopper vai entender o produto". "Essa ação foi um marco importante para a consolidação da nossa linha. Como marca número um em Frangos Orgânicos e referência em inovação e qualidade no setor alimentício, buscamos constantemente parcerias estratégicas que ampliem o acesso a produtos mais sustentáveis. Quando indústria e varejo atuam de forma integrada, com objetivos alinhados e execução consistente, os resultados aparecem. Conseguimos não só impulsionar as vendas no e-commerce, como também ampliar nossa presença nas lojas físicas, reforçando nosso compromisso com a excelência e com o consumidor", concluiu a gerente nacional de Trade Marketing da Seara. Retail media: usando dados na omnicanalidade Estudos mostram que a probabilidade de compra aumenta à medida que o consumidor é impactado por mais canais de venda. Um levantamento da Impulso, braço de retail media da RD Saúde, revelou que a taxa de conversão é 15 vezes maior entre consumidores impactados por cinco ou mais canais em relação a apenas um. Audiências impactadas por três canais aumentam a conversão em quatro vezes, e estratégias full funnel podem ampliar em até 36% a conquista de novos clientes. A CEO da Impulso, Fabiana Manfredi, enfatiza: "Compreender o comportamento da audiência em múltiplos canais de venda é essencial para oferecer experiências mais relevantes. O modelo full funnel permite uma atuação integrada e personalizada, especialmente no ponto de venda, local estratégico para a taxa de conversão". João Appolinário, fundador da Polishop, resumiu bem a questão em sua palestra na Plenária do Rio Innovation Week deste ano: "Multicanal é vender em vários canais. Ominichannel é a mesma coisa, porém, ele tem que ter sempre os mesmos produtos, os mesmos preços, um alinhamento, porque aí você não cria correntes entre seu próprio negócio. Se você tiver um preço diferente, que é muito comum, diferente no e-commerce, na loja física, e então você tem uma concorrência com você mesmo. O Omnichannel, o verdadeiro, é quando você tem um alinhamento dos preços, produtos e ofertas. Ou seja, tudo tem que ser o mesmo, porque seu cliente estará tomando apenas a decisão de qual canal ele quer comprar, do que é mais confortável naquele momento. O cliente que vai resolver e não vai ser prejudicado pagando um pouco mais caro porque ele foi em um determinado canal. Isso não faz sentido. O consumidor não vê sentido nisso. Se coloque no papel do seu consumidor, porque você também é". O cenário atual do varejo supermercadista mostra que investir em experiência, dados e integração de canais não é apenas uma vantagem competitiva, mas uma exigência para se manter relevante e engajar clientes no futuro. Porém, para estratégias assertivas e com real impacto em vendas é fundamental andar de braços dados com a indústria parceira.

15/09/2025

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