Artigo Fátima Merlin: Como maximizar resultados com o Gerenciamento por Categoria?

O mercado está cada vez mais complexo e a concorrência se acirra e vem de todos os lados. O cliente, por sua vez, muito mais exigente, seletivo, conectado, com maior poder de compra e de decisão, tornou-se multicanal – frequenta de três a mais canais para abastecer seu lar, multimarca – chegam a comprar, em média, três diferentes fabricantes e “multimídia” – utiliza-se de diferentes meios para se conectar, buscar informações, se relacionar.

O tema do momento é facilitar e agilizar o processo de compra e decisão do cliente.

É neste contexto que se destaca o Gerenciamento por Categoria (GC. Na prática, significa administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, a partir do profundo conhecimento do Shopper & Consumidor, de forma a melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade.

Mas a grande questão sempre foi POR ONDE COMEÇAR?

Costumo dizer aos meus clientes que, se não for para fazer do GC um processo, nem comece, pois ele vai falhar e vão dizer que não funciona!

O PRE-GC

Antes de iniciar o processo de gerenciamento por categoria, é imprescindível definir e identificar com clareza a estratégia e o perfil da loja, o público-alvo e perfil de compra dos clientes. Estas informações e definições são de extrema relevância para “otimizar, potencializar e pautar” as ações e decisões.

Outro fator que não pode ser negligenciado trata-se do CADASTRO e da ESTRUTURA MERCADOLÓGICA ADEQUADA, orientados às reais necessidades do shopper.

O processo tradicional do GC possui oito etapas a serem executadas:

AS ETAPAS DO GERENCIAMENTO POR CATEGORIA – por ECR

I – DEFINIÇÃO DA CATEGORIA

 Determinar quais os produtos que irão compor a solução (define-se a abrangência da categoria) – qual será o “universo” coberto com a categoria.

II – PAPEL DA CATEGORIA 

É o papel da categoria que direciona e define o processo e estratégia do sortimento a ser oferecido em todos os aspectos: número de itens, variedade, profundidade e amplitude. Além das ações promocionais, ativação, entre outros.

As categorias exercem diferentes papéis em diferentes ambientes de varejo. Os tradicionais são:

• Destino (5-7% das categorias) – são essenciais ao Shopper. Ele sai de casa especificamente para compra-las naquela determinada loja.

• Rotina (55-60% das categorias) – são importantes para o consumo, fazendo parte da rotina regular, exemplo: cuidado com a casa, alimentação básica, higiene pessoal.

• Sazonal (15-20% das categorias) – Estas categorias são as que shoppers adquirem em determinadas épocas do ano.

• Conveniência (15-20% das categorias) – Estas categorias, reforçam a imagem do varejista de “full solution”, ou seja, encontro tudo no mesmo lugar.

Os papéis mudam de acordo com as estratégias dos varejistas. E cada loja oferece uma combinação desses diferentes papéis, e as decisões levam em conta a proposta de valor (estratégia) do varejista, shopper-alvo (perfil, estilo de vida, hábitos e atitudes), oferta da concorrência, missão de compra. Sendo que, uma mesma categoria pode ter diferentes papéis, dependendo da somatória destas variáveis.

III E IV – AVALIAÇÃO DA CATEGORIA E CARTÃO DE METAS

Nestas etapas são identificadas as oportunidades para aumentar vendas, lucratividade e retorno sobre investimento, através de estudos de mercado, consumidor e categoria, análise de dados internos, entre outros, e também são definidos os objetivos e metas a serem alcançados com a categoria.

V – ESTRATÉGIA DA CATEGORIA

As estratégias mais comuns são:

• AUMENTAR TRÁFEGO: Atrair o Consumidor – gerar fluxo e conversão
• AUMENTAR TRANSAÇÃO: Aumentar o valor da transação – o tíquete médio
• GERAR LUCRO: Melhorar a margem Bruta da categoria
• PROTEGER TERRITÓRIO: Defender vendas e participação
• GERAR CAIXA: Aumentar o fluxo de caixa da categoria
• CRIAR SENSAÇÃO: Gerar senso de urgência, oportunidade
• REFORÇAR IMAGEM: Reforçar a imagem desejada pelo varejista

Fonte: ECR Brasil

VI – TÁTICAS DA CATEGORIA

É o momento em que se define quais ações específicas serão executadas para cada categoria a ser gerenciada e deve levar em conta a estratégia do varejista e da categoria, o papel que ela assume, e, sobretudo, ter o shopper no centro das decisões.

São cinco as táticas a serem consideradas:

VII e VIII – IMPLEMENTAÇÃO E REVISÃO

É na fase de implementação que se desenha um plano específico para a “virada da loja” e atribui-se responsabilidades para executar todas as ações táticas da categoria.

Mas lembre-se, o processo do GC não é estático e, portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente.

Para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas.

*Coluna publicada na revista Super Negócios (maio/18)
* Fátima Merlin é especialista em varejo, comportamento do consumidor e shopper.