Como a organização da gôndola pode impulsionar a categoria de café

O café é presença garantida no carrinho do consumidor brasileiro, sendo uma das categorias de maior frequência de compra nos supermercados. Porém, o surgimento de novos formatos, métodos de preparo e o avanço da premiumização tornaram esse mercado mais dinâmico e complexo. Diante desse cenário, organizar a gôndola de forma estratégica deixou de ser apenas uma questão estética e passou a ser um fator decisivo para a rentabilidade do supermercado.

Para transformar o layout do PDV em um motor de vendas, compreender a jornada e a árvore de decisão do shopper é o primeiro passo para maximizar o ticket médio da categoria.

Na edição de outubro da Revista Super Negócios, a editoria Gestão de Categoria trouxe o case da JDE Peet's, empresa responsável por grandes marcas como Pilão e L’OR. A companhia desenvolve o Coffee Transformation, um projeto de gerenciamento de categoria que busca organizar a gôndola a partir da jornada de compra, estruturando o espaço de acordo com a lógica de escolha do consumidor para facilitar a navegação e impulsionar diferentes segmentos.

A árvore de decisão e a lógica do planograma

Na hora da compra, o consumidor prioriza atributos específicos para tomar sua decisão. Quando a disposição dos produtos reflete essa ordem de escolha, a navegação fica mais intuitiva.

Para organizar a categoria de cafés, a JDE Peet’s trabalha com uma árvore de decisão baseada em critérios como segmento, embalagem e intensidade. A estratégia da marca parte de uma visão completa da categoria.

"Propomos ao varejista uma organização do planograma que conduz o shopper dos segmentos de maior valor agregado e ainda menor penetração - como cápsulas - até os segmentos mais tradicionais e de maior penetração, como café em pó. Essa arquitetura facilita a navegação, estimula a experimentação e cria oportunidades de trade-up”, aponta Tina Cação, diretora de Vendas da JDE Peet’s Brasil.

Premiumização do café

Uma tendência que vem sendo bastante observada é a premiumização do café. O preço continua com um papel relevante na decisão de compra, mas a escolha do produto também passa por atributos como intensidade, segmento, formato e características de preparo.

A oferta mais diversificada favorece que esses elementos ganhem espaço na relação da categoria com o consumidor, que está cada vez mais atento ao que consome e preocupado com a qualidade. Tudo isso impacta diretamente a forma como a loja deve dispor os produtos nas prateleiras.

Dicas práticas para organizar a gôndola de cafés

Para aplicar o gerenciamento de categoria (GC) no dia a dia da loja, vale observar alguns pilares essenciais, como:

• Exposição por segmento: trabalhar a disposição dos produtos premium e tradicionais de maneiras distintas para facilitar a visualização e as vendas.
• Fair Share: manter uma distribuição de espaço na gôndola proporcional à participação de cada segmento nas vendas da loja.
• Áreas quentes: explorar pontos de maior circulação para destacar itens de maior giro ou categorias em expansão.
• Cross-merchandising: posicionar os cafés próximos a itens complementares (como biscoitos, pães e matinais) para incentivar compras casadas.

Quer saber mais?

A matéria completa está disponível na editoria Gestão de Categoria da Revista Super Negócios (a partir da página 64). A reportagem traz a análise completa de Tina Cação, com a árvore de decisões detalhada, uma explicação minuciosa da organização das gôndolas, o papel dos pontos extras na loja e as "Regras de Ouro" da JDE Peet's.

Clique aqui para ler a matéria completa na Revista Super Negócios!