Efeito 13º salário nos supermercados. Confira!

A injeção de renda no fim do ano promete movimentar intensamente o varejo supermercadista. Segundo o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE), o pagamento do 13º salário deve colocar R$ 369,4 bilhões em circulação na economia brasileira até dezembro de 2025, criando um cenário favorável para aumento de consumo, especialmente para o setor.

Para Ricardo Pastore, professor da ESPM, o comportamento do shopper é diretamente influenciado pelo calendário. Ele explica que a divisão do 13º salário estimula dois grandes momentos de compra: “A primeira parcela vai estar nesse grande movimento de ofertas da Black Friday. A segunda, em dezembro, vai estar misturada também com as promoções de final de ano e de Natal”. Dados da Shopper reforçam essa tendência: 73% dos consumidores afirmam que pretendem concentrar os gastos no último mês do ano.

No dia a dia das lojas, o impacto é evidente. Diogo Augusto, do time de Marketing da Rede Market, afirma que o pagamento do 13º salário costuma gerar um aumento médio de 12% nas vendas. Segundo ele, esse resultado é fruto de um planejamento anual que envolve o fortalecimento dos aplicativos, o engajamento do cliente e a construção de uma cultura de compra baseada em vantagens. A percepção é semelhante à de Ronildo Novato, diretor comercial do Floresta Supermarket, que aponta um crescimento médio de 10% no período.

Com a chegada de dezembro, esse trabalho é maximizado. O consumidor está mais disposto a gastar, seja pelas festividades, seja pela renda adicional. Nesse contexto, estratégias direcionadas ganham mais peso. Eduardo Donoso, gerente de marketing da Rock Encantech, destaca a importância de começar o mês trabalhando os clientes já fidelizados:

“Essa é a maior vantagem competitiva do supermercado. Analisando o que motiva os clientes a virem para a loja e avaliando seus perfis, é possível garantir o melhor retorno — e não depender apenas de campanhas massivas”.

Black Friday como antecâmara do Natal

Com menos de um mês entre Black Friday e Natal, o período se torna ainda mais estratégico. Segundo Donoso, muitos shoppers antecipam a compra de itens da ceia em novembro, aproveitando preços reduzidos. Para os varejistas, isso exige ações capazes de estimular o retorno do cliente para novas compras.

A clusterização é uma aliada nesse processo, permitindo identificar perfis de consumidores, sua propensão à recompra e quais estímulos funcionam melhor para cada grupo. Donoso reforça que ações promocionais integradas podem gerar efeito contínuo: “Se foram dados vale-compras na Black Friday, o ideal é manter a mecânica no Natal para que esses vales repercutam também em janeiro”.

Itens que devem liderar a procura

O mês de dezembro concentra dois momentos importantes de celebração — a ceia de Natal e a de Réveillon —, impulsionando categorias de maior valor agregado. Donoso explica que, nessa época, o shopper tende a buscar produtos mais premium para compor a mesa.

Três grandes grupos devem concentrar o maior volume de vendas:

• Carnes especiais: chester, tender, lombo, pernil, salmão, bacalhau e outras proteínas típicas das festas.

• Bebidas: cervejas, destilados, licores e vinhos ganham protagonismo.

• Itens para preparo da ceia: creme de leite, castanhas, frutas secas, maioneses, farofa, azeitonas, entre outros.

Outro destaque importante é a padaria e a rotisseria. Os panetones — especialmente os de produção própria — representam alta margem e forte diferencial competitivo. “Panetones e, principalmente, os chocotones exclusivos do supermercado precisam ser valorizados. Uma boa estratégia é trabalhar consumidores que não compraram no ano passado, incentivando-os a experimentar o produto da casa”, explica Donoso.

A visão da liderança

Para o presidente da ASSERJ, Fábio Queiróz, o cenário de fim de ano reforça a importância do planejamento e da maturidade operacional do varejo supermercadista.

"O 13º salário é uma oportunidade estratégica para o varejista que sabe se preparar. É quando o setor consegue potencializar suas fortalezas — do sortimento à fidelização — e entregar ao consumidor aquilo que ele mais busca neste período: conveniência, preço justo e experiência de compra. O varejo supermercadista chega a dezembro atento e preparado para transformar esse momento em experiência para o cliente e em resultado para as lojas."