Do café da manhã ao jantar: como ampliar as ocasiões de consumo do panetone?

A categoria de biscoitos, massas, pães industrializados e bolos, avançou no primeiro semestre deste ano. Segundo dados divulgados pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães Industrializados (Abimapi), com informações fornecidas pela NielsenIQ, o setor apresentou crescimento de 3,9% na comparação com o mesmo período de 2024, somando um faturamento de R$ 33,8 bilhões. Dentre inúmeros fatores responsáveis pela alta, a diversificação de opções no sortimento chama a atenção, como explica Claudio Zanão, presidente executivo da Abimapi: “Outro fator interessante é que as marcas menores e com preços mais competitivos ganharam espaço e giro em todas as categorias, apesar das líderes se manterem no topo”. Bolo:  principal destaque De acordo com os dados, a categoria de bolos foi a principal responsável por puxar o crescimento da cesta, com alta de 8,3% em volume vendido (32,6 mil toneladas comercializadas), totalizando R$ 1,4 bilhão em faturamento. Pães industrializados: alta reforça preferência pelo consumo em domicílio A subida de 3,5% em volume (com 400 mil toneladas negociadas) e de 7,8% em faturamento (somando R$ 8,3 bilhões) na categoria de pães industrializados não demonstra apenas a elevação do setor, mas também a ratificação de um comportamento do consumidor já apontado pela ASSERJ: a preferência pelo consumo em domicílio (CLIQUE AQUI E SAIBA MAIS). Essa constatação se confirma, por exemplo, com os aumentos do volume de vendas de pães de hambúrguer (1,3%) e hot dog (0,4%), como salienta Zanão: “Os dados refletem o comportamento dos consumidores que preferem fazer as refeições em casa a preços mais acessíveis”. "O desempenho positivo no primeiro semestre mostra a força do consumo dentro do lar. Esse movimento, refletido no crescimento de categorias como pães, bolos e massas, reforça a importância do supermercadista se preparar para atender um consumidor cada vez mais atento a preço, variedade e conveniência", ratifica Fábio Queiróz, presidente da ASSERJ. Massas alimentícias: confirmação do “estilo caseiro” A conclusão da preferência na busca pelo consumo no lar é reforçada também pelo avanço de 4,2% das massas alimentícias, responsáveis por movimentar R$ 7,7 bilhões (654,2 mil toneladas consumidas). Biscoitos: opção ao chocolate A categoria de biscoitos teve alta de 1,1% em faturamento (R$ 16,4 bilhões vendidos, com 728,5 mil toneladas consumidas). Esse movimento, está relacionado à subida da categoria de chocolates, fazendo com que o consumidor procure alternativas para lidar com os preços, como analisa Claudio Fernando Czarnobai, chefe de Pequenas e Médias Empresas para a América Latina da NielsenIQ: “Cobertos e cookies cresceram, mostrando que o consumidor busca prazer e qualidade a um preço mais acessível. É possível relacionar que um dos fatores que impulsionaram a venda de biscoitos foi o aumento do preço dos chocolates nas gôndolas. O consumidor age racionalmente e encontra nos biscoitos uma possibilidade de substituição”. Mas o que esses dados representam para o Natal? O crescimento da categoria de biscoitos, massas, pães industrializados e bolos no primeiro semestre de 2025 aponta um horizonte de expectativas positivas para o Natal. Por quê? Com o início das vendas de produtos voltados para a festividade, chega às gôndolas um item da cesta com alto potencial: os panetones. Uma pesquisa da ASSERJ sobre o tema, inclusive, foi destaque no RJTV (CLIQUE E CONFIRA). Segundo a Abimapi, os panetones registraram 62,9% de penetração nos lares brasileiros entre novembro de 2024 e janeiro de 2025. No último Natal, eles foram responsáveis por movimentar cerca de R$ 1,2 bilhão (com 49,7 mil toneladas, uma alta 7,3% em volume vendido na comparação com 2023). Dados do Radar Scanntech, confirmam a relevância do produto junto ao consumidor e a importância para o varejo supermercadista. Segundo o levantamento, o panetone teve aumento de 637,8% no faturamento, contribuindo para a alta de 22% na cesta de perecíveis na reta final de 2024. Fábio Queiróz pontua: "O panetone se consolidou como um dos protagonistas do Natal brasileiro. Mais do que um presente, passou a fazer parte da rotina de consumo das famílias, seja no café da manhã, no lanche da tarde ou como sobremesa. Esse comportamento cria novas ocasiões de compra e reforça a necessidade de planejamento do varejo supermercadista”. Consumo próprio: o foco das vendas de panetones Segundo dados do Worldpanel by Numerator, em 2024, o panetone também apresentou mudança no perfil de consumo. O produto deixou de ser um presente de Natal e se converteu em item de consumo próprio, principalmente para consumidores de até 29 anos e da classe C, reforçando sua aderência aos mais variados grupos, como confirma o dado de que 88% do crescimento de novas ocasiões de consumo foi em família ou entre amigos. “Dezembro ainda concentra a maior parte do consumo, mas percebemos uma desconcentração crescente. O panetone vem ganhando força no pré-Natal e permanece até março na mesa dos brasileiros. Essa expansão é resultado da reinvenção das marcas, da inovação e da democratização do acesso, com maior presença nas classes C e D”, explica Claudio Zanão, presidente executivo da Abimapi. David Fiss, diretor Comercial de Novos Negócios da Worldpanel by Numerator, analisa: “O mercado de panetones está cada vez mais presente nos lares brasileiros e ganha relevância de consumo em todas as gerações e classes sociais. Com um sortimento diverso e inovador desde embalagens e sabores. Os dados levaram em conta indicadores como penetração, volume de compras, frequência de consumo, canais de compra e perfil socioeconômico. Consumo variado por gerações e ocasiões Como mencionado nos dados sobre o crescimento do panetone, a diversificação de público e formas de consumo também chama a atenção. De acordo com as informações do levantamento da Numerator, cada geração adota um momento diferente para o produto. Gerações Alpha e Z: lanche; Millennials: geração que mais consome panetones e em qualquer ocasião; Baby Boomers e mais velhos: sobremesa no jantar. Dentre as ocasiões, uma, em especial, se destaca: o café da manhã.  O consumo nesse momento saltou 200% em 2024. Apesar disso, representa apenas 2% das ocasiões nessa refeição, evidenciando um amplo potencial de crescimento. Dos mais variados tipos, o tradicional segue forte Mesmo com toda a variação de sabores oferecida pelas indústrias, o tradicional panetone de frutas segue resiliente na liderança das vendas do segmento, sendo responsável por 44% do total. Panetones de gotas de chocolate aparecem posteriormente com 42,6%, seguidos pelos recheados (10,1%) e outros tipos (3,3%). Produto alheio à sazonalidade Outro ponto de extrema relevância apontado pelos dados é que o panetone representa ótimos números muito além do período específico das festividades do Natal, com aumento fora da sazonalidade. Já as ocasiões de consumo, variam: Pré-Natal (outubro e novembro): alta de 17% nas ocasiões de consumo, puxada pelas classes A e B; Natal: 74% das ocasiões de consumo no café da manhã, principalmente entre os Millennials e a classe C; Pós-Natal (janeiro a março): subida de 90%, com presença forte nas classes D e E e em integrantes da Geração Z. "Com base nos dados do primeiro semestre e no desempenho da categoria no último Natal, nossa expectativa é de que os panetones voltem a ser um dos grandes motores de vendas do período. O cenário é promissor, mas exige do supermercadista atenção à gestão de estoque, mix de produtos e comunicação com o consumidor", frisa o presidente da ASSERJ. Projeção otimista: indústria aposta em novidades Com base no desempenho positivo da categoria de biscoitos, massas, pães industrializados e bolos no primeiro semestre e do histórico de alta dos panetones, o prognóstico é de um Natal de subida nas vendas. Para impulsionar os resultados, a indústria aposta em lançamentos, aliando tradição e inovação, com foco na pluralidade dos consumidores. Durante o 4º Salão do Panetone, realizado em São Paulo no dia 11 de setembro, diversas marcas apresentaram suas novidades, dos clássicos de frutas cristalizadas às versões recheadas e gourmet. As empresas também destacaram estratégias para ampliar o consumo fora do período do Natal. Bauducco (com a collab com a Fini e o novo sabor pistache), Arcor (com o novo sabor beijinho), Festtone (sabores chocolate com laranja e chocolate belga) e Panco (Doce de Leite e Castanha do Pará), são apenas alguns dos exemplos de indústrias que apostam em produtos inéditos e em itens já consagrados para diversificar o mix e atrair a atenção do consumidor. "A campanha de Natal da Panco deste ano é muito mais do que uma vitrine de produtos, é o reflexo do trabalho coletivo que começa meses antes, com planejamento disciplinado, decisões estratégicas e, principalmente, com pessoas comprometidas em fazer dar certo. Do desenvolvimento à execução, cada etapa foi cuidadosamente pensada para entregar não apenas sabor, mas experiência e emoção na mesa de milhões de famílias brasileiras. Resultado é consequência, mas cultura forte é escolha e, por trás de cada fatia de pão ou panetone, tem gente, gente boa, comprometida, que acredita e faz a diferença. O sabor do nosso Natal é feito de pessoas. Do pão ao panetone", destaca Marta Santos, diretora Comercial e de Marketing da Panco. Atenção, supermercadista! Chegou a hora de vender Todos os dados, e os movimentos da indústria, apontam para uma sentença óbvia para os supermercadistas: é preciso seguir a tendência de aumento da categoria de biscoitos, massas, pães industrializados e bolos e preparar estratégias eficazes de venda para os panetones, tais como: Crie pontos extras: espaços em áreas de alto fluxo podem instigar as compras por impulso; Cross-sell: o café da manhã e momentos de lanche são ocasiões de oportunidade. Realizar ações de cross, oferecendo combos com produtos para este momento, como café ou leite, podem gerar alta em outras categorias; Destaque os tradicionais, mas ressalte as novidades: panetones dos sabores tradicionais concentram a maioria das vendas, porém, com o aumento da atenção das gerações mais jovens, outras opções devem ganhar mais relevância neste ano; Comunicação variada: o produto passou por uma transição, deixando de ser apenas um presente e se tornando item de consumo próprio. É preciso dialogar com esse novo perfil; Degustações e versatilidade: promova momentos de experiência em loja com o produto, destacando as formas possíveis de consumo, como o panetone quente ou mesclado em receitas de sobremesa; Campanhas digitais: destaque o consumo fora do período do Natal, aproveitando o interesse fora da sazonalidade; Atenção ao estoque: os panetones se tornaram itens de alto giro, então é preciso muita atenção ao estoque para evitar ruptura e prejuízo à experiência do consumidor.

15/09/2025