NRF 2º dia: a tecnologia deixa de ser protagonista e a liderança volta ao centro

O segundo dia da NRF 2026 foi menos barulhento do que muitos esperavam — e justamente por isso, muito mais revelador. Se o primeiro dia marcou o fim definitivo do discurso tecnológico inflado, o segundo trouxe à tona um debate mais profundo e, talvez, mais incômodo: decisão, identidade e responsabilidade. Não se falou menos de tecnologia. Falou-se melhor. E, principalmente, falou-se do que fazer com ela — e do que não fazer. A sensação dominante ao final do dia foi clara: a era em que bastava adotar tecnologia para parecer moderno ficou para trás. Agora, a tecnologia cobra posicionamento, critério e liderança. “A tecnologia já chegou para todos. O diferencial não está mais no acesso, mas na capacidade de decidir com clareza o que faz sentido para o negócio e o que é apenas distração cara”, analisa Juarez Leão, CEO do Leão Group. A pergunta deixou de ser “o que a IA faz” e passou a ser “quem decide” Uma mudança de tom atravessou praticamente todos os painéis. O debate saiu do campo das possibilidades da inteligência artificial e migrou para a governança das escolhas. IA, dados, agentic commerce, computer vision, personalização e GEO já estão disponíveis. O desafio agora é a curadoria estratégica. “O varejo começa a entender que adotar tudo é, na prática, não decidir nada. Liderar hoje é saber dizer ‘sim’ com propósito e ‘não’ com convicção”, destacou Juarez Leão. A fala mais honesta do dia não veio de uma big tech, mas de um varejista tradicional: “a tecnologia só vale a pena quando melhora claramente a operação, a experiência e a decisão. Se não, é distração cara”. A frase resumiu o espírito do segundo dia da NRF. Marca voltou a ser assunto sério — não campanha O painel de Ryan Reynolds foi um dos mais emblemáticos do dia. Não apenas pelo carisma, mas pela clareza com que tratou a construção de marca em um ambiente saturado de mensagens. A lógica apresentada foi direta: marcas fortes não nascem de campanhas perfeitas, mas de leitura cultural, velocidade de resposta e investimento emocional real. “O caso do Wrexham AFC mostra algo fundamental para qualquer setor, inclusive o varejo supermercadista: pertencimento gera defesa espontânea. E isso nenhuma verba de mídia compra”, observa Juarez Leão. Nesse contexto, marca deixa de ser estética e passa a operar como um sistema vivo, que conecta cultura, experiência e identidade de forma contínua. O luxo mostrou como inovar sem perder a alma A conversa entre Ralph Lauren e Microsoft foi uma das mais sofisticadas do evento. Não pela tecnologia em si, mas pela maturidade estratégica. A adoção de IA pela marca partiu de uma pergunta essencial: isso preserva ou dilui nossa herança? “O que mais chama atenção é a coragem de não acelerar vendas a qualquer custo. A IA foi usada para orientar, inspirar e reforçar identidade, não para substituir o humano. Isso é liderança criativa aplicada à tecnologia”, avalia o CEO do Leão Group. A principal lição foi clara: tecnologia sem visão criativa não gera valor, apenas acelera decisões ruins. IA boa é a que quase ninguém vê Outro ponto recorrente ao longo do dia foi a valorização da IA aplicada ao bastidor. Aquela que não vira campanha, mas transforma a qualidade da decisão. Casos como Macy’s e Boot Barn mostraram ganhos concretos em sortimento, leitura de tráfego, conversão, redução de rupturas e preparo dos times. “A pergunta ‘so what?’ precisa acompanhar qualquer projeto de IA. O que muda, de fato, depois que essa tecnologia entra? Se não houver resposta clara, o projeto nasce errado”, reforça Juarez Leão. O varejo começa a reconhecer que dados ruins amplificados por IA geram decisões ruins em escala e isso custa caro. A loja física não voltou. Ela foi ressignificada Os debates sobre o varejo urbano de Nova York deixaram claro que a loja física não perdeu relevância, mas mudou de papel. Ela deixou de ser apenas ponto de venda para se tornar espaço cultural, social, sensorial e, cada vez mais, mídia viva. “O físico virou resposta direta à fadiga digital. Em um mundo mediado por telas, tocar, provar e permanecer virou diferencial competitivo”, pontua o executivo. A loja agora precisa justificar sua existência. E estoque, sozinho, já não é suficiente. O que o segundo dia realmente deixou claro? Ao final do Dia 2 da NRF 2026, algumas certezas se consolidaram. O varejo que emerge é mais exigente, menos tolerante a discurso vazio e menos encantado com novidade pela novidade. Cresce a importância de lideranças com critério, marcas com identidade clara e operações capazes de sustentar a promessa feita ao cliente. “Tudo o que é adotado por medo de ficar para trás perde espaço. O que avança é o que nasce de convicção estratégica”, resume Juarez Leão. Uma conclusão necessária O segundo dia da NRF 2026 não foi confortável — e isso é um excelente sinal. Ele deixou claro que não basta adotar tecnologia nem repetir discursos sobre inovação. O varejo entrou em uma fase em que decidir mal custa caro, e adiar decisões estruturais custa ainda mais. "O verdadeiro Next Now não está no próximo software ou na próxima buzzword. Está na capacidade dos líderes de filtrar ruído, escolher com clareza e sustentar identidade, mesmo quando a tecnologia permite fazer tudo", destaca Juarez Leão.

13/01/2026