Muito além do preço: a nova era das marcas próprias no varejo ganha força no Rio Innovation Week

Durante muito tempo, as marcas próprias ocuparam um espaço mais restrito nas gôndolas e foram associadas principalmente a preços mais baixos. Esse cenário mudou. Hoje, elas estão entre as estratégias utilizadas pelas redes varejistas para gerar diferenciação, fidelização e rentabilidade, movimento que também ganha força no Brasil.

Para conectar essa tendência à prática do varejo fluminense, o Conecta Varejo reuniu, nesta sexta-feira (7), Rodrigo Fonseca, diretor de Inovação e Criação do Supermarket Alvorada, e Gabriela Maravilhas, gerente de Marketing do Zona Sul, no painel “Marcas Próprias: como transformar produtos em marcas que geram valor”. O encontro foi mediado por Leonardo de Carvalho, diretor comercial e de marketing da Consultoria Carvalho & Garcia.

Os especialistas apresentaram experiências das duas redes e mostraram como uma marca própria pode ser construída a partir de estratégia, desenvolvimento de produtos, identidade e relacionamento com o consumidor. Enquanto o Zona Sul trabalha com mais de 30 marcas próprias e mais de mil produtos, o Supermarket Alvorada apresentou cases como JVG, Urban e suas coleções de ecobags.

Um mercado que ainda tem espaço para crescer

Na abertura do painel, Leonardo de Carvalho destacou o potencial de expansão das marcas próprias. Segundo ele, no primeiro semestre, elas representam entre 18% e 20% do faturamento das grandes redes, enquanto na Europa, mercado mais maduro, chegam a 36%. Em países como Suíça e Espanha, a participação alcança 50% do faturamento das redes.

“Marca própria vem sendo discutida no Brasil há cerca de 20 anos, mas continua sendo um tabu. É um tema de extrema importância, mas que nem todo mundo fez sua estratégia”, afirmou.

JVG: produto, embalagem e experiência

Rodrigo Fonseca iniciou as apresentações mostrando como o Supermarket Alvorada vem desenvolvendo a JVG, marca que reúne produtos importados da China em categorias como utilidades domésticas, jardinagem, limpeza, ferramentas, fitness e itens para pets.

O desafio, segundo o executivo, foi além da seleção dos produtos: era necessário criar uma identidade capaz de reunir diferentes categorias sob uma mesma marca.

“Eu tinha que criar a marca que representaria a linha e o desafio não parava por aí. Junto com a marca, veio também a missão de desenvolver todas as embalagens. Assim, nasceu a JVG, Tudo para você e sua casa”, apontou Rodrigo.

As embalagens foram desenvolvidas com uma identidade visual comum, facilitando o reconhecimento no ponto de venda e valorizando os produtos. Para Rodrigo, o design também é uma ferramenta importante para transformar itens do dia a dia em produtos mais atrativos.

A curadoria, nesse processo, ganha papel importante. A escolha dos produtos considera qualidade, preço e, principalmente, a capacidade de atender às necessidades do consumidor.

O executivo também apresentou iniciativas do Alvorada que aproximam produto e identidade local. As ecobags da rede, por exemplo, trazem estampas inspiradas em diferentes recortes do Rio de Janeiro e passaram a integrar coleções como "Comida ao Pé da Letra" e, mais recentemente, "Capivara Carioca: “Criar essa linha como coleção não foi apenas uma decisão estética, foi uma estratégia de marca, de produto e de relacionamento com o público”.

O grupo também vem ampliando seu portfólio com a Urban, marca que reúne ciclomotores e carros para crianças: “Fizemos um estudo de marca e lançamos a linha de motos por um preço acessível. Lançamos também a linha de carrinho de controle remoto para crianças, que pode ser comprada e parcelada. A criança vê no supermercado, já pode sentar no carrinho e estimula os pais a comprar. Estamos desenvolvendo e cada vez investindo mais nas marcas próprias”, destacou Rodrigo.

Zona Sul aposta em identidade e conexão com o carioca

Na sequência, Gabriela Maravilhas apresentou a estratégia do Zona Sul, que trabalha as marcas próprias não apenas como alternativas de preço, mas como marcas com identidade, propósito e público definidos.

“A gente se preocupa muito com a identidade, a estética, o propósito, como vai ser a jornada do cliente por essa marca. Cada marca tem uma arquitetura e suas características. A qualidade do produto é inegociável. O cliente se conecta com a marca em função da jornada criada antes mesmo do lançamento”, explicou.

Entre os exemplos está a Me Bebe, marca que traduz uma identidade carioca e reúne produtos como sucos, cafés, água e, mais recentemente, uma bebida com proteína. A Due é voltada à culinária italiana e trabalha uma proposta premium com preço justo. Já a Tutti Chef concentra temperos e itens culinários, enquanto a ODE é dedicada à linha de espumantes.

“Nossas marcas próprias estão em constante evolução, acompanhando as tendências de consumo, identificando novas oportunidades de mercado e fortalecendo a diferenciação”, destacou Maravilhas.

Segundo a executiva, a Me Bebe, que já tem mais de 10 anos, ampliou seu portfólio conforme as mudanças no comportamento do consumidor, incorporando cafés moídos, cápsulas, grãos e água em embalagem sustentável. A marca também passou a explorar o caráter colecionável de seus produtos. Para Gabriela, é justamente essa consistência que permite que uma marca própria deixe de ser escolhida apenas pelo preço.

“Quando o consumidor percebe que a marca própria foi desenvolvida para atender uma necessidade específica e oferece qualidade de forma consistente, ela deixa de ser escolhida apenas pelo preço e passa a ser escolhida pela confiança, pela experiência e pela identificação com a marca. A grande sacada do Zona Sul é entregar valor e qualidade para o nosso cliente por meio das marcas próprias.”

Ecobags transformam produto em desejo

Outro case apresentado pelo Zona Sul foi o das ecobags, que ganharam espaço como itens de moda, lifestyle e colecionáveis. Com design autoral e referências ao Rio de Janeiro, as peças passaram a representar mais do que uma alternativa às sacolas convencionais.

“A ecobag evoluiu, estamos fazendo collabs com marcas que são genuinamente cariocas, grandes ou pequenas. Trabalhamos com pequenos designers, dando a oportunidade de eles crescerem também. Acabamos de lançar uma coleção da EMI. É uma bolsa bonita, o Brasil todo quer, mas vamos atender primeiro os cariocas.”

A estratégia também exige atenção à cadeia de fornecedores. Gabriela explicou que o perfil do consumidor do Zona Sul aumenta a necessidade de previsibilidade, transparência e qualidade em todas as etapas.

“O cliente Zona Sul já entra na loja com a régua elevada, então temos que ter uma relação de transparência, confiança, negociar previsibilidade de volume, trabalhar em lotes, para contornar qualquer crise rápido, porque é um risco que temos que considerar. Quanto mais eficiência no cuidado com o fornecedor, mais conseguimos mitigar riscos", disse a gerente de Marketing.

Marca própria sem perder espaço para a indústria

Durante o bate-papo, os executivos também discutiram como inserir as marcas próprias no cotidiano do consumidor sem prejudicar a relação com os demais produtos e fornecedores da indústria. Gabriela explicou que o Zona Sul utiliza diferentes pontos de contato para apresentar seus lançamentos, combinando mídia, redes sociais, materiais de merchandising e a atuação dos profissionais nas lojas.

“Toda marca que vamos lançar parece um filho. Meu time fica super empolgado. Na loja física, temos todos os materiais de merchandising, utilizamos toda a nossa parte de mídia, redes sociais, e no chão de loja, onde a mágica acontece, trabalhamos nossos Experts de acordo com a categoria. (...) Trabalhamos todos os canais, todos os pontos de contato com o cliente para termos o alcance e a relevância. A experiência gera a conexão.”

O diretor de Inovações do Supermarket Alvorada por sua vez, explicou que a JVG trabalha com uma proposta mais ampla e pode ser comercializada por diferentes varejistas. Para estimular a experimentação, a rede utiliza promoções e cupons de desconto: “A primeira compra é preço, a segunda é a experiência. Quando o cliente atesta a qualidade, ele volta, compra para a mãe, compra para presentear”.

O Supermarket Alvorada também busca novas soluções nessa frente. Rodrigo contou que a rede trabalha em parceria com uma empresa chinesa no desenvolvimento de uma máquina que permitirá aos consumidores depositarem materiais como garrafas PET em troca de descontos na rede: “É algo que já acontece nos EUA, gera um bom resultado e queremos trazer para o Brasil".

Diferenciação e exclusividade são o futuro

No encerramento, os executivos reforçaram que as marcas próprias devem ganhar ainda mais relevância no varejo, especialmente como ferramentas de diferenciação, exclusividade e construção de valor.

Como mensagem final, Gabriela Maravilhas destaca que a tendência está diretamente ligada à capacidade de compreender a jornada do consumidor e oferecer produtos que tenham identidade própria.

“É tendência, nossa expectativa é trabalhar com diferenciação, exclusividade é o futuro. Quem começar a se fortalecer olhando a jornada do cliente como um todo vai conseguir alavancar. Financeiramente, a conta fecha e os acionistas agradecem. É um segmento que está bombando. Diferenciação, exclusividade e estética são muito importantes”, recomendou.

Seguindo a mesma linha, o diretor do Supermarket Alvorada, Rodrigo Fonseca, reforçou que a qualidade deve estar no centro dessa estratégia.

“Foquem na qualidade. Sobre a rentabilidade, concordo com a Gabi. É muito satisfatório. Quem ainda não entrou, vai entrar, porque é uma tendência. Foi um furo da indústria que levou os supermercados americanos e europeus a trabalharem com marcas próprias e isso se espalhou para o mundo", concluiu.