Personalização digital, IA e experiência do consumidor: os destaques do último dia da NRF Europe

O último dia da NRF Europe, em Paris, nesta quinta-feira, 18 de setembro, destacou como a personalização digital, a inteligência artificial e a experiência do cliente se tornaram centrais na transformação do varejo global. Executivos de diferentes setores compartilharam estratégias, cases de inovação e práticas para engajar consumidores, mostrando como tecnologia, dados e abordagem humana caminham lado a lado na construção de jornadas memoráveis.

Personalização: empatia e engajamento

Ilaria Di Vito, vice-presidente sênior de Vendas da Dynamic Yield by Mastercard, ressaltou a importância do conceito que chamou de "personalização empática", capaz de gerar prazer, confiança e engajamento. Di Vito explicou que o objetivo não é apenas a conversão imediata, mas criar experiências que façam o consumidor retornar e se relacionar novamente com a marca.

Pierre de Bilbao, gerente de Dados e CRO da Lacoste, complementou que o maior desafio é integrar a personalização em todos os pontos de contato, incluindo marketing, e-commerce, lojas físicas e atendimento, garantindo uma jornada contínua e consistente. Para Bilbao, a meta é que o consumidor perceba uniformidade desde os e-mails até as interações presenciais, sempre com base nos mesmos dados e insights.

Dados, IA e fidelização em retail media e e-commerce

Dados e inteligência artificial estão sendo aplicados para personalizar jornadas, ampliar conversões e explorar novas oportunidades de fidelização e monetização.

Ricardo Fernandez, CEO da Destinia, destacou a personalização como diferencial competitivo, citando o uso de machine learning e IA conversacional, incluindo integração com o ChatGPT, para buscas em linguagem natural. Segundo Fernandez, a estratégia busca elevar o ticket médio por meio de ofertas adicionais baseadas no perfil de cada cliente.

Maria Moreau, diretora de CRM da Boozt, relatou a criação de um motor de priorização capaz de selecionar automaticamente a comunicação mais relevante entre dezenas de opções, o que resultou em aumento de 200% na taxa de conversão. A diretora de CRM também explicou o uso de blocos dinâmicos personalizados em e-mails, gerados a partir de dados de navegação e carrinhos abandonados, que aumentaram a agilidade e a relevância das campanhas. Além disso, ressaltou que a evolução do retail media para modelos integrados com CRM tem permitido campanhas segmentadas e mais eficazes. Para Moreau, personalização não é apenas conversão, mas relevância no longo prazo.

IA em escala: pré-requisitos e cultura organizacional

Os desafios para escalar a inteligência artificial no varejo também foram abordados, com destaque para barreiras culturais, organizacionais e regulatórias que ainda precisam ser superadas para transformar pilotos em resultados sustentáveis. Anika Vooes, gerente chefe de Aceleração da REWE Digital, afirmou que os pilares para a adoção bem-sucedida são dados de qualidade, infraestrutura adequada e liderança engajada. Vooes ressaltou que a IA evolui de forma exponencial e que líderes precisam experimentar a tecnologia para compreender suas limitações e possibilidades.

Rafael Pires, head de Experimentação Tecnológica da MC-Sonae, reforçou que governança de dados e conhecimento interno são cruciais, defendendo que a transformação com IA é transversal e exige recursos humanos, financeiros e culturais. Mitch Van Deursen, CEO da Shoeby, destacou que cultura, estratégia e estrutura são elementos-chave, defendendo a criação de ambientes experimentais e tolerantes ao erro, com liderança dando exemplo.

Os executivos relataram iniciativas de capacitação em larga escala, enfatizaram a necessidade de transparência e apontaram a importância de uma infraestrutura segura e escalável. Van Deursen resumiu: em cinco anos, todas as camadas do varejo terão de ser nativas em IA.

Transformação e cultura de alto desempenho: o case Morrisons

Rami Baitiéh, CEO da Morrisons, tradicional rede supermercadista britânica, apresentou a jornada de transformação do grupo, que completa 125 anos. Com mais de 100 mil colaboradores, a empresa atua de forma verticalmente integrada, incluindo supermercados, vendas online, fazendas próprias, barcos de pesca, centros de produção, além de padarias e açougues nas lojas. Baitiéh explicou que a Morrisons não é apenas varejista, mas também produtora, o que garante responsabilidade e controle sobre toda a cadeia de valor.

A estratégia da rede é centrada no chamado "triângulo de valor": preço justo, promoções relevantes e programas de fidelidade. O equilíbrio desses pilares, aliado à experiência do cliente, é visto como essencial para a competitividade.

Para enfrentar desafios e garantir crescimento sustentável, a Morrisons lançou o programa Morrisons Magic, estruturado em três eixos principais: simplificação, reduzindo burocracias e estruturas complexas para acelerar decisões e processos; inovação, incorporando tecnologia para modernizar operações, com uso de IA na gestão de estoques, câmeras inteligentes em self-checkouts e parcerias estratégicas como a realizada com o Google Gemini; e mobilização, engajando líderes e colaboradores, promovendo transparência, accountability, sentimento de dono e mentalidade positiva para criar uma cultura de alta performance.

Além disso, Rami apresentou cinco objetivos estratégicos: fortalecer a marca, desenvolver líderes, aumentar participação de mercado, ampliar EBITDA e investir em infraestrutura. Outro destaque foi a Ken Morrison Leadership School, criada para democratizar oportunidades de promoção com seleção baseada em provas da Universidade de Bradford. O programa resultou em aumento da diversidade em cargos de liderança: mulheres passaram de 29% para 48%, enquanto a diversidade étnica subiu de 7% para 16%.

Experiência do consumidor: diferencial competitivo

Diana Marshall, EVP e diretora de Experiência do Sam's Club, explicou que a experiência do consumidor se tornou o principal diferencial competitivo do varejo. Marshall afirmou que o modelo de clube de assinatura permite aprofundar a relação com clientes e reduzir atritos, citando o Scan & Go, aplicativo que permite compras pelo celular sem filas, e os Exit Arches, solução de visão computacional que eliminou a checagem manual de recibos. A executiva ressaltou ainda que a tecnologia abriu novas oportunidades em retail media, com anúncios relevantes em tempo real durante a jornada de compra. Jason Goldberg, chief commerce strategy officer da Publicis, complementou dizendo que esse tipo de ativação supera modelos tradicionais de publicidade no varejo.

Mashall também destacou que a IA já eliminou 200 milhões de tarefas manuais no Sam’s Club, acelerando relatórios, análises internas e liberando tempo para atendimento, permitindo às equipes se concentrar no que só os humanos podem fazer: engajar e criar conexões. Para a executiva, hospitalidade é um sentimento compartilhado por todos os colaboradores, que devem criar momentos capazes de fazer o cliente voltar.

Goldberg concluiu que a experiência é hoje o novo campo de batalha do varejo, enquanto Marshall reforçou que preço e produto continuam essenciais, mas é a experiência, apoiada pela tecnologia e pela humanidade, que gera fidelidade.

Lições para os supermercadistas fluminenses

As discussões do último dia da NRF Europe reforçaram que a competitividade no varejo será cada vez mais definida pela capacidade de unir tecnologia, cultura organizacional e experiência do consumidor. O futuro próximo pede atenção a alguns pontos-chave:

• Personalização empática: transformar dados em jornadas relevantes e individualizadas, que gerem confiança, engajamento e fidelidade;

IA em escala: ultrapassar projetos-piloto e consolidar governança, cultura e infraestrutura para que a inteligência artificial faça parte do dia a dia do negócio;

• Eficiência e inovação contínua: simplificar processos, reduzir burocracias e adotar tecnologias que tragam ganhos concretos para operação e clientes;
• Cultura de alto desempenho: engajar líderes e equipes em torno de accountability, mobilização e mentalidade positiva, com foco em resultados sustentáveis;
• Experiência como diferencial: oferecer jornadas fluidas, convenientes e memoráveis, apoiadas pela tecnologia, mas enriquecidas pelo contato humano;
• Diversidade e formação de líderes: investir no desenvolvimento de talentos internos, garantindo pluralidade e preparo para conduzir as transformações.

Em resumo, o terceiro dia da NRF Europe destacou que a próxima fronteira do varejo está na convergência entre tecnologia, dados, personalização e hospitalidade. A IA, aliada à cultura organizacional e à experiência diferenciada, será determinante para fidelizar clientes e garantir relevância em um mercado cada vez mais competitivo.

Para os supermercadistas fluminenses, a NRF Europe deixa clara uma mensagem alinhada com o que a ASSERJ já defende: o futuro do setor passa pela integração inteligente entre inovação tecnológica e valorização humana, sempre com o objetivo de oferecer a melhor jornada possível em qualquer canal.