Fátima Merlin: por que o básico bem feito é a verdadeira inovação no supermercado

Em um cenário em que o varejo se vê cada vez mais seduzido por telas, inteligência artificial e experiências imersivas, uma constatação ganha força entre especialistas e consumidores: o futuro da loja passa menos pela tecnologia ostensiva e mais pela eficiência do essencial. Para Fátima Merlin, especialista em varejo e comportamento do shopper, a equação é direta. “A loja do futuro não é a mais tecnológica. É a que faz o básico, muito bem feito”, afirma.

Estudos anuais conduzidos pela especialista reforçam essa percepção. Segundo ela, quando questionado sobre o que espera da loja do futuro, o shopper não descreve ambientes futuristas ou soluções mirabolantes, mas sim uma operação funcional e sem atritos. “O shopper diz que a loja do futuro é uma loja prática, fácil, resolutiva, em que ele encontre o que foi buscar, entre e saia rapidamente, que facilite seu processo de escolha, decisão e compra, com segurança”, explica.

Essa expectativa se traduz em uma jornada sem fricções, sem confusão e sem perda de tempo, atributos que, embora pouco glamourosos, definem a verdadeira excelência operacional. “Isso não é nada sofisticado. Isso é o básico bem feito”, resume Fátima.

Na prática, o básico envolve sortimento coerente, categorias bem organizadas, preços claros, produtos disponíveis, comunicação simples e equipes alinhadas. Pode parecer trivial, mas não é. “Por incrível que pareça, ainda é raro encontrar esse nível de consistência no varejo. E justamente por isso ele é extremamente valioso”, destaca.

Quando esse fundamento falha, o custo não fica com a operação, ele é transferido para o cliente. O shopper passa a procurar mais, interpretar informações, comparar opções, perguntar à equipe e, muitas vezes, desistir. O efeito é direto sobre os indicadores do negócio. “Esforço gera frustração, frustração gera desistência e desistência impacta vendas, margem e fidelidade”, pontua a especialista.

Para Fátima Merlin, a verdadeira loja do futuro não exige que o consumidor “decifre” o ponto de venda. Ela nasce a partir dele. “A loja precisa ser pensada a partir dos objetivos do shopper, dos seus momentos de consumo, da sua pressa e da sua lógica”, afirma. É essa inversão de perspectiva que diferencia operações modernas de iniciativas apenas esteticamente inovadoras.

Nesse contexto, tecnologia, dados e IA seguem sendo ferramentas estratégicas, mas com um papel bem definido. “Elas são fundamentais como meios, não como fim. Servem para viabilizar o básico bem executado em escala: decisões melhores de mix, menos rupturas, planogramas que fazem sentido e jornadas mais fluidas”, explica.

Ao final, a inovação que realmente importa é quase silenciosa. Não chama atenção pelo excesso, mas pelo respeito ao tempo do cliente. “Talvez o maior sinal de modernidade seja quando o shopper sai da loja pensando: ‘foi fácil’”, conclui Fátima Merlin.

No balanço final, a mensagem é clara para o varejo: loja bonita não sustenta resultados sozinha. Já a consistência operacional, com todos os “Ps” conectados e funcionando — continua sendo o ativo mais seguro para vender mais, melhor e com fidelidade.