Consumidor cada vez mais multicanal, mas lojas físicas continuam em alta. Confira esse e outros insights da Pesquisa Globo 2025

O varejo supermercadista precisa estar atento aos hábitos de consumo e às questões que influenciam a jornada de compra. Dentre tantas nuances do comportamento do consumidor moderno, uma em especial aparece com destaque, a racionalização das escolhas. E a "Pesquisa Globo 2025", realizada pela Offerwise, confirma essa máxima, com outra ressalva: a multicanalidade como fator decisório.

Em um cenário econômico pressionado pela inflação e pela elevada taxa de juros, o consumidor busca alternativas para aliviar o orçamento destinado ao abastecimento. Nesse contexto, nosso setor mantém sua força e credibilidade junto aos clientes, como destino dessa busca. 50% dos entrevistados no levantamento apontaram os supermercados como canal mais frequentado e 27% hipermercados. Os atacarejos também registram força, com 52% das menções.

Outro traço do perfil de consumo, que confirma a fragmentação da jornada de compra, é o fato de que 58% dos consumidores afirmaram se dividir em diferentes formatos, apostando na multicanalidade, em uma combinação entre lojas físicas, aplicativos, mercados de bairro, dentre outros. Ainda assim, o espaço físico segue extremamente forte, com 69% frisando que compram somente nesse canal, 29% alternando com o digital e apenas 3% realizando compras somente no online.

Ou seja, mesmo em um universo de ampliação dos canais de consumo, o varejo supermercadista, e sua presença física, segue com a preferência dos compradores.

Em relação à essa jornada especificamente, a pesquisa aponta que 53% dos consumidores vão ao mercado pelo menos uma vez por semana, e 67% afirmam estar fazendo compras menores e mais frequentes. O principal motor é o preço baixo (50%), seguido de qualidade dos produtos (26%), proximidade (25%) e variedade (24%).

Entre os consumidores que realizam compras pela internet, 48% disseram fazê-lo uma vez por mês, 19% quinzenalmente e 18% semanalmente. Entre os canais mais usados estão aplicativos de entrega (51%), marketplaces (46%) e sites ou apps de supermercados (39%). Assim como no mundo físico, o preço baixo é o principal fator de escolha (44%), seguido de rapidez na entrega (33%) e promoções e cupons (29%).

Porém, o canal digital ainda encontra gargalos junto ao consumidor. Entre as principais preocupações, 64% destacaram o receio de receber itens diferentes dos escolhidos, 56% a falta de confiança na qualidade dos produtos e 54% o frete alto. Apesar das barreiras, 44% dos consumidores afirmam que o online economiza tempo e 49% dizem que os apps ajudam a controlar gastos. Esses dados indicam que, apesar das dúvidas dos clientes, o canal online possui um grande potencial a ser explorado pelo varejo supermercadista para se consolidar na jornada de compra.

A relação do consumidor com a tecnologia no ponto de venda também está evoluindo a passos largos. Segundo o levantamento, 63% dos consumidores já usaram algum recurso tecnológico, sendo o autoatendimento o mais comum. O estudo também mostra que 66% gostam da experiência, mas 69% acreditam que ainda precisa melhorar. De acordo com os clientes que optam por não utilizar o serviço de autoatendimento, a impossibilidade de pagar em dinheiro é a principal barreira, mencionada por 37%.

A busca por uma experiência cada vez mais conveniente é outra questão pontuada, e pautada pela tecnologia. 78% dos entrevistados afirmaram que gostariam de pagar suas compras diretamente pelo celular. Além disso, 84% declararam o desejo de acessar promoções personalizadas.

Os dados apresentam um cenário extremamente propício para o avanço da tecnologia no PDV, com ainda mais integração entre programas de fidelidade e experiência mais fluida.

A "Pesquisa Globo 2025" também detalha os caminhos para ampliar a retenção e a recorrência. De acordo com o levantamento, 62% dos consumidores participam de algum programa de fidelidade (esse percentual é maior nas classes AB (54%) e nas regiões Sul e Sudeste). Entre os principais pontos de atração estão os descontos exclusivos (68%), promoções personalizadas (40%), pontos e cashback (38%) e acesso antecipado a ofertas (29%).

Ainda nesse contexto, 70% afirmam usar o programa sempre que fazem uma compra, e 84% frisam que gostariam de receber promoções personalizadas. Isso reforça duas questões: o potencial do uso de dados para aumentar faturamento e o caminho cada vez mais forte da hiperpersonalização.

Outra tendência do varejo supermercadista com evolução constante junto ao consumidor é o sortimento de marcas próprias. Segundo a pesquisa, 67% já compram produtos de marca própria dos supermercados, sendo que 82% reconhecem vantagem em preço e avaliam positivamente a qualidade dos itens. 83% também declaram abertura a testar esses produtos para economizar nas compras. Porém, há espaço para melhorias e novos avanços, já que 63% acreditam que as embalagens poderiam ser melhores.

Entre as categorias os mais consumidos de marcas próprias do varejo estão produtos de despensa (61%), limpeza (61%), higiene pessoal (50%), frescos (42%) e bebidas alcoólicas (13%).

O avanço das plataformas digitais ainda não foi capaz de desbancar os meios tradicionais na capacidade de criar desejo na mente do consumidor. Segundo a pesquisa, a TV aberta continua sendo o meio mais visto, mais influente e mais confiável para a decisão de onde comprar. 83% dos consumidores destacaram que já aproveitaram uma promoção após ver uma propaganda na TV, e 42% já escanearam um QR Code e finalizaram a compra. As propagandas que mais chamam atenção são as que destacam ofertas e preços baixos (88%), promoções relâmpago (33%) e conteúdos úteis, como receitas (9%). Além disso, 61% preferem anúncios que levem direto ao canal de compra, reforçando a importância da interação de canais na jornada de compra.

A "Pesquisa Globo 2025" mostra que o consumidor está cada vez mais atento aos preços, pesquisando e racionalizado suas escolhas. Esse comportamento, contudo, não suprime a disposição de experimentar diferentes formas e canais de compra, movida por diversos desejos como conveniência ou personalização.

O cenário detalhado pelo levantamento aponta para uma janela de oportunidades para o varejo supermercadista, que pode conquistar ainda mais espaço e credibilidade junto aos consumidores, com investimento em sortimento inteligente e com preços competitivos; melhora na experiência digital, com atenção à logística; integração de programas de fidelidade e hiperpersonalização; e investimento em tecnologias que facilitem a jornada no PDV físico, ampliando conversão e fidelização.