31 out 2018

Qual é a nota do seu Planograma?

O planograma é uma ferramenta de extrema relevância que detalha minuciosamente o espaço que deve ser ocupado por cada item da categoria (frentes, profundidade e empilhamento), conforme seu giro, estoque em gôndola, importância e lucro.  Ajuda a criar a identidade visual, e se integrado ao sistema de operação e de retaguarda, permite aos varejistas mensurar a capacidade de vendas, introdução, ações promocionais, melhorar a gestão dos estoques, aumentar a variedade de produtos e, sobretudo, garantir a manutenção da estratégia da categoria.

Nesse contexto, o Gerenciamento por Categorias volta com força total à ocupar a pauta das agendas de fabricantes e varejistas. De um lado, o acirramento da concorrência e a queda significativa nas margens, necessidade de reduzir custos e de maior produtividade, e de outro, um consumidor com muito mais opções, altamente mixador e, com um bolso muito mais apertado, gerando uma real necessidade de buscar um diferencial competitivo frente a concorrência.

A especialista em varejo, Fátima Merlin, ressalta que é neste sentido que o Gerenciamento de Categoria entra em cena, com o objetivo de aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor.

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Não é uma tarefa fácil
Embora para muitos, fazer GC seja apenas “organizar” os produtos nas prateleiras, e para outros, ajuste no sortimento, na prática, fazer GC de verdade, é muito mais profundo que isso. É o que confirma Marcos Batista, sócio do supermercado Barra Oeste. “Vivemos em um mundo em expansão e com transformações contínuas. Nossos clientes, cada vez mais, procuram novos produtos para a sua satisfação e eficácia, como nossos expositores não crescem, temos que a cada dia medir a aceitação de cada produto junto aos nossos clientes, para podermos nos adequar às suas necessidades”, explica.

 O empresário aponta que as famílias estão cada vez menores e com menos tempo disponível, e por isso, acredita na necessidade de investir em mais produtos de consumo imediato. Por outro lado, Marcos reconhece que alguns clientes buscam produtos mais saudáveis.

“Alguns segmentos estão sendo rotulados como de baixa saudabilidade, exemplo de refrescos em pó, refrigerantes e até sucos prontos. Na linha de iogurtes, os conhecidos como reguladores estão entrando em desuso e cresce a linha de produtos do tipo “grego”. No segmento de biscoitos, a preocupação maior é com a quantidade de gordura hidrogenada, principalmente nos recheios, a busca por produtos integrais e cookies aumentam assustadoramente”, afirma.

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QUAL A RELAÇÃO DO GC COM O PLANOGRAMA?

O Gerenciamento de Categoria é um processo que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (cuidado com a pele, cuidado com o cabelo, higiene bucal) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios.

Na prática, significa administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam, os preços, as ofertas e promoções, a partir do profundo conhecimento do consumidor, de forma a melhorar a experiência de compra e potencializar resultados em vendas e rentabilidade para todos os parceiros comerciais.

Já para construir o planograma e se ter o melhor e maior efeito sobre o cliente, a exposição deve levar em consideração a estratégia do varejista (propósito), a estratégia da categoria (se gerar fluxo, transação, outras), o consumidor e sua hierarquia de decisão (árvore de decisão) – que já deveria estar retratada na base de dados -, e os momentos de uso e consumo, demanda/giro de cada produto e frequência de reposição.

O planograma deve retratar com precisão cada prateleira da loja, indicando: 

  • a localização exata de todos os produtos do sortimento;
  • a quantidade exposta de cada item, além da sua localização exata, quantas frentes, altura e profundidade.

Aliás, uma das grandes barreiras ao GC versa sobre a manutenção do planograma. Neste caso, ter processos claros, regras para implantação e manutenção e auditorias regulares fará toda a diferença para tornar o GC sustentável.

Dependendo do nível de maturidade da empresa, há inclusive metas e políticas de bônus atreladas ao cumprimento e manutenção dos planogramas, adotando medidas de disciplina rigorosa para o cumprimento e manutenção.

Dicas sobre o que considerar na construção de um planograma

  1. Definição coerente da categoria (o que é, quais SKU´s a compõe);
  2. Análise de indicadores internos: vendas em valor, volume, margem, giro, índice de ruptura, número de cupons, abastecimento, etc;
  3. Análise do mercado e da concorrência;
  4. Comportamento de compra do Shopper;
  5. Hierarquia de decisão (árvore de decisão) e momento de uso e consumo;
  6. Cobertura que você varejista quer e pode dar à categoria;
  7. Papel da categoria (rotina, destino, conveniência, sazonal);
  8. Estratégia da categoria;
  9. Estratégia de precificação (produtos e marcas);
  10. Mapeamento dos modulares e produtos (item a item) – altura, largura e profundidade;
  11. Cálculo do espaço adequado: venda ponderada x espaço ocupado (facing);
  12. Construção e validação da nova proposta de minifloor;
  13. Construção e validação do racional de exposição (planograma referencial)
  14. Construir o planograma quantitativo – neste caso é necessário fotos e medidas de cada sku;
  15. Seguir a distribuição dos produtos e as decisões táticas de localização e exposição baseadas nas análises estruturadas (lembrando de questões estratégicas);
  16. Use e abuse das tecnologias existentes, hoje muito mais acessíveis.

ATENÇÃO

Tão importante quanto definir o espaço adequado a ser ocupado pela Categoria, é de extrema relevância considerar o local para expô-la (onde) e a forma que a mesma será apresentada (como), para que tenha relevância e faça sentido ao cliente.

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As principais atividades para a implantação do planograma acontecer de maneira mais eficiente são:

  • Alinhamento estratégico;
  • Treinamento do pessoal de operação (próprio e terceirizados);
  • Construção do plano de implementação e detalhamento das ações;
  • Check list de implantação
  • Implementação em si.

Mas lembre-se, o processo do GC não é estático e, portanto, precisa ser reavaliado e realimentado continuamente. Para garantir a efetividade do processo, é de extrema importância o monitoramento contínuo, fazendo os ajustes necessários no cartão de metas, estratégias e táticas. O principal benefício do monitoramento contínuo é identificar e antecipar possíveis problemas e obstáculos e, principalmente, agir com rapidez e agilidade para corrigir rotas, se necessário.

Matéria publicada na edição de setembro da revista Super Negócios.

*Com colaboração de Fatima Merlin, sócia fundadora e diretora executiva da Connect Shopper, professora de Varejo, Pesquisa de Marketing e Comportamento do Consumidor e Shopper

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