13 jun 2018

Comerciais de supermercado são todos iguais? Saiba como desenvolver uma publicidade mais atrativa

Na década de 80, um comercial que unia música e porquinhos animados marcou o Brasil. De autoria da antiga rede de supermercados Casas da Banha – que em seu auge contava com 230 lojas no país – trazia um jingle divertido e se tornou um clássico entre as propagandas da televisão brasileira. Com a escolha de componentes inusitados, este clássico comercial traz um questionamento: Existe uma fórmula para desenvolver comerciais de supermercados mais atrativos?

Enfatizar preços baixos e ofertas sempre foi uma prática comum das redes. No entanto, com o intenso fluxo de informações disponibilizados a todo tempo, as marcas enfrentam um novo desafio: conectar-se com um consumidor cada vez mais exigente. Nesse contexto, a criatividade ganha espaço e os comerciais de supermercados tornam-se cada vez mais elaborados e inovadores.

“Certamente, cada consumidor tem sua perspectiva, seu background, seus pré-conceitos e eles influenciam enormemente na percepção da comunicação. Hoje, mais do que nunca, as marcas precisam entender seus diferentes públicos e o que cada um deles espera das empresas com as quais se relacionam. Há elementos comuns? Temas como sustentabilidade, diversidade ou inclusão, por exemplo, são entendidos como importantes pelos seus consumidores, além de ofertas, descontos e preços”, comenta Roberto Schmidt, Diretor de Planejamento de Marketing da Rede Globo.

Apesar de algumas redes optarem por diferentes abordagens, continua forte a tendência do setor de escolher uma personalidade ou celebridade para ilustrar os comerciais da marca. Atrelar a imagem da rede ao apelo de um artista pode ser uma aposta acertada, mas a escolha deve vir acompanhada de alguns critérios importantes.

“O uso de alguém conhecido do público pode ajudar no awareness (percepção da marca pelo consumidor) do material veiculado, mas é necessário avaliar se a personalidade escolhida ajuda a reforçar os atributos da marca do supermercado. É preciso também levar em consideração se a estratégia cria uma dependência da imagem da celebridade escolhida e as possíveis dissonâncias quando tal celebridade aparecer em comerciais de outros anunciantes. Talvez o mais relevante, é saber exatamente o que se quer comunicar com cada comercial. Quais serão utilizados para apresentar ofertas, sendo um call to action para o consumidor? Quais valorizarão a marca do estabelecimento e seus principais atributos, diferenciando-o da concorrência?”, complementa Schmidt.

Com as constantes inovações em campanhas e publicidades na televisão, é importante que as redes estejam atualizadas sobre as tendências para os próximos anos. Sobre isso, Roberto Schmidt afirma: “Os supermercados estão caminhando para expandir sua comunicação para além de preço. Para ser relevante para o consumidor, as marcas estão mostrando no que acreditam, nas causas que abraçam e nos valores que seus colaboradores compartilham. As marcas que querem ter vida longa investem cada vez mais em ações que destacam aspectos mais intangíveis e emocionais em sua comunicação. Dessa forma, ganham o coração e, é claro, a memória dos consumidores”.

Roberto Schmidt

Além disso, outras estratégias de publicidade podem ser vistas de forma negativa pelo público. Para evitar ruídos na comunicação e obter bons resultados com o comercial veiculado, Roberto afirma que o segredo é a transparência com o consumidor. “No mundo das causas e da transparência, ultrapassado é fazer promessa que não pode ser cumprida ou querer usar a comunicação para mostrar algo que não se é. Novamente, não é exclusivamente preço. Também é querer parecer moderno, mas tendo processos antiquados; inclusivo, mas tendo barreiras para a mobilidade; aberto, mas não tendo valores ligados à aceitação da diversidade de consumidores e de colaboradores; sustentável, mas sem fomentar a qualidade ambiental e de vida em todos os elos do processo – dos fornecedores aos arredores”, ressalta Schmidt.

Por fim, o especialista afirma que não existem fórmulas para a produção de comerciais de supermercados atrativos, mas alguns fatores são determinantes para que a publicidade atinja o efeito desejado. “Eu não diria que há uma fórmula pronta para um comercial de supermercado, mas uma regra geral para comunicação, principalmente em TV, seria usar recursos que diferenciam o seu produto ou serviço dos concorrentes. Fazer o que todos estão fazendo pasteuriza a percepção do consumidor sobre a sua marca e o segmento. O comercial deve ser memorável, tirando proveito da oportunidade de fazer uma conexão emocional com o consumidor, pois a emoção consegue transmitir os atributos de uma marca melhor que um discurso eminentemente racional. Além disso, é importante definir poucas, mas importantes coisas para dizer e apresentar no comercial. Muitas informações geram confusão”, finaliza.

 

 

Optar por uma celebridade para estrelar a sua campanha é a melhor escolha?

Vantagens:

– Escolher uma celebridade de peso pode gerar uma grande visibilidade para a sua marca, atraindo clientes e resultando em vendas;

– A celebridade ajuda a reter a atenção do consumidor ao comercial apresentado;

– O artista desperta maior simpatia do público, gerando familiaridade com a marca por parte do consumidor.

Desvantagens:

– Em alguns casos, o artista escolhido pode ofuscar a marca. Se o famoso possuir um apelo muito forte, o consumidor pode se lembrar de sua performance no comercial e esquecer-se da empresa apresentada;

– Polêmicas relacionadas à celebridade escolhida podem causar uma imagem negativa, pois o consumidor tende a atrelar a credibilidade do artista a confiabilidade da marca.

 O comercial que marcou a história: Casas da Banha lança publicidade com desenhos e jingle animado

Fundada em 1955, a Casas da Banha foi uma das maiores redes de supermercados do país, com mais de 230 lojas no território brasileiro. A rede decretou falência em 1999, mas o seu comercial – que exibia porquinhos animados frequentando o supermercado – tornou-se um clássico. Confira o jingle mais famoso dessa época, gravado originalmente pelo falecido palhaço Carequinha, e composto pelo publicitário e radialista Borelli Filho.

Vou dançar o chá-chá-chá

Casas da Banha

Alegria vem de lá

Casas da Banha

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Casas da Banha

É lá que eu quero comprar!

É lá que eu quero comprar!

CB muito mais você, tchá-tchá-tchá

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